Branding hypersensitivity

Tijd voor een bekentenis. Ik lijd aan branding hypersensitivity. Zoals advocaten in elk meningsverschil een conflict vermoeden, agenten alleen open ramen zien en automonteurs aan een V-snaar horen hoeveel er op de teller staat, zo word ík de hele dag omringd door wonderlijke, ontroerende en inspirerende vormen van branding. (NB: dáárom dacht ik bij het binnenhalen van het WK wielrennen in 2012 onmiddellijk aan het effect voor de Regiobranding van Zuid-Limburg).

Voor iemand met mijn aandoening spat de branding af van bedrijfswagens en -panden: beloftes, logo’s en fancy namen buitelen over elkaar heen. Iedereen onderscheidt zich met beloftes. Vrijwel alles is ontworpen – of op zijn minst vormgegeven. En over iedere naam is gewikt en gewogen. (Zelfs via het kroost profileert men zich. Of zijn er meisjes die het fijn vinden om Vlinder of Zilver te heten?) Allemaal branding. Maar je moet het willen zien. En ik kan dus niet anders.

Neem nou bedrijfsnamen. Mijn zoon en ik maakten zondag tijdens een fietstocht een korte terrasstop. Aangemoedigd door de aanstekelijke lucht van vers brood knepen we in de remmen om een broodje te bestellen. Maar hier bakte men niet alleen brood, men frituurde ook kroketten en kipkorns. Deze ondernemer had met zijn bakkerij/cafetaria zelfs een geheel nieuwe horeca-categorie gecreëerd:

Knap, zo’n nieuwe product-marktcombinatie, bedacht ik me – in een lichte staat van branding hypersensitivity. En met objectieve argumenten kun je tegen zo’n bedrijfsnaam ook niets inbrengen. Toch kon ik een kleine duizeling niet onderdrukken, want uiteindelijk doet branding ook een beroep op ons associatieve vermogen. Daarom hebben we – mede uit angst voor een overdosis bacteriën – deze veelzijdige propositie niet uitgetest en hielden we het bij koffie en Orangina.

Of kijk eens naar de beloftes van bedrijven. Van de week werd ik in mijn geboortestad getroffen door deze fraaie:

Nijmegenaren weten hoe diep deze kniebuiging is. Want de kloof die de Rijn en de Waal tussen 024 en 026 hebben gecreëerd, is onoverbrugbaarder dan die tussen 043 en 045 of tussen 010 en 020. Impliciet vertelt deze retailer met zijn autobelettering dat hij bereid is om álles te doen voor zijn klanten: hij helpt zelfs Arnhemmers! En dat is een overtuigende boodschap. In Nijmegen.

Tenslotte zetten ook logo’s mijn brein regelmatig in beweging. Gisteren passeerde ik deze vrachtwagen:

Geweldig. Je ziet het voor je. De directeur van Milch-Union Hocheifel (afgekort: MUH) moet dit voor zichzelf een paar keer hardop hebben uitgesproken. “Milch-Union Hocheifel. Hm. M-U-H. Em-Uh-Ha. Muh. Moooeehh!!” En uiteindelijk galmde het onophoudelijk door zijn kamer “MMMUUHH!” Als bij goddelijke inval verscheen het passende merkbeeld voor zijn geestesoog. Alleen jammer dat de beste man geen goed designbureau inschakelde om zijn globale schets uit te werken.

Je moet het willen zien. Maar voor mensen met branding hypersensitivity zijn de bedrijfsnamen, beloftes en logo’s van alledag een voortdurende bron van lering en vermaak.

door Martijn Kagenaar