Klussen in het donker
Heb je wel eens in het donker gewerkt? En, hoe beviel het resultaat? Nu er meer aanbod is dan vraag, wordt er door bureaus weer volop geklust in het donker. En dat is voor niemand goed.
Product, personeel, prijs, promotie, plaats, we kennen het klassieke rijtje. Ondernemers moeten zich onderscheiden. Maar in de zakelijke dienstverlening moeten we ook de juiste ‘klik’ maken. En om die te testen wordt aan bureaus weer steeds vaker gevraagd om ‘als investering in de toekomst’ vrijblijvend een eerste idee te ontwikkelen. Nu is een proefopdracht in principe helemaal zo gek nog niet, want je wilt misschien wel een hele tijd gaan samenwerken. Maar jammer genoeg wijken zulke pitches drastisch af van het echte werk. Daarom geven ze allesbehalve de beoogde blauwdruk van de samenwerking. Want hoe gaat dat in zijn werk?
Stel, Gesink Rubber gaat voor een nieuw logo kiezen uit drie bureaus. Bureau 1 wordt gebriefd: Gesink Rubber wil zich nadrukkelijker positioneren als innovatief bedrijf. Bureau 1 vraagt als naïeve buitenstaander honderd-uit over de innovaties van Gesink Rubber. Na afloop denkt Gesink: “Hmm, onze producten zijn dus interessanter dan ons bedrijf als geheel.” Alert gemaakt door Bureau 1 legt Gesink Rubber in de briefing van Bureau 2 een ander accent. Het wil de innovatieve producten meer in de etalage zetten. Bureau vraagt waarom het bedrijf eigenlijk Gesink Rubber heet, terwijl het louter racefietsbanden produceert. Na afloop denkt Gesink: “Hmm, dat specialisme moeten we inderdaad altijd uitleggen.” Wijs geworden door de eerste twee gesprekken oppert Gesink Rubber dat het hele merk aan herziening toe is: niet alleen het logo, ook het productportfolio en zelfs de naam. Bureau 3 wrijft zich in de handen: een droomklus!
Wat dan volgt, is wat ik ‘klussen in het donker’ noem. Klant en bureaus hebben allemaal hun eigen uitkomst van het gesprek. Ieder bekijkt zijn eigen momentopname. De drie bureaus piekeren zich suf. Ze voelen dat er méér aan de hand is, maar hebben nauwelijks tijd om dat uit te diepen. Want bestaande opdrachten gaan voor – potentiële klanten zijn pas in het weekend aan de beurt. Maar Gesink Rubber is intussen niet meer het Gesink Rubber van vóór gesprek 1. Het bedrijf verdiept zich in de voor- en nadelen van een volledige rebranding. En besluit: het roer moet om! Helaas ziet niemand dit op het donkere speelveld van de pitch.
Het uur U: de presentaties. Gesink Rubber vindt de schetsen van Bureau 1 prachtig, maar te eenzijdig gericht op een mooie vorm. De nieuwe assortimentsindeling van Bureau 2 is dik in orde, maar biedt nog geen samenhangende oplossing voor het probleem. Bureau 3 slaagt met vlag en wimpel: aan werkelijk alles hebben ze gedacht! Dankzij de slimme vragen van zijn concurrenten die in de tussentijd stug bleven doorklussen in het donker. Het gebrek aan uitwisseling van ideeën brak deze twee op.
Samenwerking is dus geen verzameling momentopnames maar een spannende tocht vol kijkjes in de keuken. Opdrachtgevers en bureaus: neem de tijd en gun elkaar proefballonnetjes, potloodschetsen en probeersels. Of zelfs fouten, maar pingpong een tijdje. Bureaus kunnen niet worden geselecteerd op toevallige ‘shots in the dark’, maar op hoe hun werkwijze leidt tot resultaten. Stop dus met klussen in het donker, draai het licht aan en zoek samen naar goede ideeën!
Eens. Zorg dus dat je als laatste bureau gebriefd wordt.
Of bel de klant na drie dagen nog eens op voor een tweede gesprek.
Of laat wat licht schijnen in The Black Box. Stel voorwaarden aan een ‘gratis’ pitch. Spreek af dat de klant verplicht na vijf werkdagen in de keuken komt kijken. Want als ze eenmaal werk zien kunnen klanten in pitches pas vaak met terugwerkende kracht onder woorden brengen wat ze ‘echt’ zoeken in het nieuwe werk. De werkelijke briefing, zeg maar..
Ik snap je goed geschreven verhaal. Je zou eigenlijk met 3 bureau’s een orienterend gesprek moeten voeren, dan zelf je vraag/probleemstelling herformuleren en de drie bureau’s vragen daar een offerte op te doen. In onze route naar een partner hebben we inderdaad op basis van voortschrijdend inzicht de gesprekken iedere keer anders ingezet. Cruciaal voor mij was eigenlijk toch meer de wijze van benadering, van vragen stellen, van antwoorden soms ook geven, ideeen opperen. Dat was doorslaggevend voor de uiteindelijke keuze. Belangrijker dan de offerte zelf, want die van jullie was maar heel kort, deed ons springen in het (half)duister, maar wel een prettig aanvoelend duister.
Je uiteenzetting is precies de reden waarom ik een briefing schriftelijk maak. Zelfs al zou ik willen, dan nog kan ik een mondelinge briefing niet drie keer hetzelfde kunnen uitspreken. Als één van de bureaus me dan belt om meer uitleg, zegt dat ook iets over dat bureau: ze zien de gaten in mijn uiteenzetting en realiseren zich dat er wellicht meer te ‘weten’ valt. Dat betekent al voordat ik iets heb gezien dat ik met dat bureau waarschijnlijk verder kom dan met de stille donkere knutselaars. Hoe mooi het resultaat ook kan zijn.
Beste Martijn, het duurt niet lang meer en dan zijn er helemaal geen pitches meer. Dan hebben opdrachtgevers in de gaten dat ze daarmee niet de meest ‘dedicated’ makers aantrekken, maar de sluwste jagers.
zo doen wij dat ook.
En op datzelfde moment ontdekken de makers – jij en je team – dat ze geen plezier beleven aan het werken voor een partij, die ze eerst heeft gemangeld en uitgeperst voor een schamele – of helemaal geen – vergoeding. En in de meeste gevallen overtreedt de opdrachtgever zelf de spelregels, door bijvoorbeeld gaandeweg de pitch toch ook nieuwe aanbieders mee te laten dingen. Of een onervaren directeur te laten beslissen. Of onderweg de briefing aan te passen. Of door na de gunning alsnog te gaan onderhandelen over de aangeboden prijs. Ik heb het maar zelden echt goed zien gaan. Je naamgenoot Aslander uit Groningen zou zeggen: ‘pitchen is helemaal niet lief.’ Je kunt je beter verdiepen in een aangenaam, professioneel account… en iets aanbieden wat veel intelligenter en werkzamer is, dan zo’n merkwaardige rat-race om een origineel idee. Ken jij heel geslaagde voorbeelden die uitkomst waren van zo’n proces? Respecteer je collega’s en ga alleen leuke dingen met ze doen
Beste Martijn,
Je weet ik sta er hetzelfde in zoals jij. En ondanks pitch-reglementen van de VEA, die een hele goede leidraad zijn voor een professionele keuze in de klant – bureau relatie, zijn er altijd bureaus (of “einzelgängers”) waarbij het hemd nader is dan de rok. En waarbij een opdrachtgever echt denk een “goeie deal” te hebben gemaakt (“penny wise pound foolish”). Alleen de echte professionele opdrachtgevers weten “it takes two to tango” en weten ook welke weg ze moeten bewandelen om er te komen. Dus een oproep aan onze vakgenoten: doe gewoon niet meer mee aan een pitch! Dan klussen we voortaan alleen nog maar in het volle licht van de zon!