Saab. Weer zichzelf sinds 2010
Het was de koudste januari sinds 1997. (Ik herinner me die januari nog erg goed: onze zoon Willem werd geboren, niet lang na de Elfstedentocht. We woonden in Amsterdam en kraaiend van plezier schaatste ik over de grachten. Op 16 januari begon het te dooien en schreven we op Willems geboortekaartje: ‘zodra de vorst verdween, verscheen de vorst’).
Maar in het Zweedse Trollhättan was het de warmste januari sinds 1997: Saab Automobile werd door een gepassioneerde avonturier (Victor Muller) bevrijd uit de onverschillige klauwen van General Motors.
Toeval of niet – in de winter van 1997 maakte ik kennis met Saab. Bij (toen nog Van Walbeek) Etcetera tekenden wij voor de laatste echte Saab-campage. Hoe dat zo? De importeur zocht een bureau dat hem kon helpen om Saab bij nieuwe doelgroepen in beeld te krijgen. Advocaten, architecten en artsen reden Saab, nu wilde men ook creatieven en ICT’ers verleiden. Nog vóór het briefingsgesprek maakten we proefritten zodat we als ‘mystery guests’ konden bestuderen hoe dealers zulke jonge mensen tegemoet traden. Dat viel tegen: de Saab-wereld leek een sekte waar nieuwelingen geen warm onthaal kregen. Het klamme zweet stond op mijn voorhoofd toen de verkoper mij pas na een kwartier kwam vertellen dat ik de pookring omhoog moest trekken om achteruit te kunnen wegrijden… (of vond hij zo’n gretig pikkie in een Saab soms ongeloofwaardig?).
Enfin, de briefing viel ons zwaar tegen. Om ambitieuze dertigers te doen twijfelen aan BMW, Audi en Mercedes wilde men vertellen dat de Saab 900 ‘standaard heel compleet’ was. Waar je bij de Duitse concurrentie nog voor een vloermatje moest bijbetalen, had Saabs instapmodel alles er op en er aan: airco, cruise control, ja zelfs verwarmde voorstoelen. Wij zagen dat anders. We nodigden een groep doelgroepdertigers uit en legden hen twee campagnerichtingen voor. Eén concept hield zich geheel aan de briefing en bewierookte het ‘hoge uitrustingsniveau’. Het andere concept zette het merk zelf in het zonnetje (intelligent, vliegtuigbouwer, eigenzinnig). Intrigerende kopregels, onalledaagse fotografie, geruststellende bodycopy over prijs/waarde verhouding en zelfverzekerd aftitelend: ‘Saab. Zichzelf sinds 1947’:
(© ETCETERA)
De doelgroep koos feilloos voor dat laatste concept en wees de ‘standaard compleet’-route falikant van de hand: “Saab is toch zeker geen Toyota?” Saab werd klant. Maar niet lang daarna kocht GM het merk. Saab kwijnde bijna weg. Dankzij Spyker kan Saab vanaf januari 2010 gelukkig weer zichzelf helemaal zijn. De brand manager heeft geen boeken over ‘authenticiteit’ nodig. Victor Muller en Trollhättan weten heel goed wat ze te doen staat. En al moet ik ervoor door de sneeuw naar Zweden, ik blijf ze trouw.
Vorige week een Audi gekocht. Tweedehands. Ben de dertig gepasseerd en daardoor ook wat minder gedreven. Ambitie daarentegen te over.
Saab in Nederlandse handen is wel een raar gevoel. Pakt een beetje weg van de magie van die auto. In Nederlandse handen: tenminste iemand moet nog met een bak geld over de brug komen alvorens de kurken echt kunnen knallen.”1 Miljard kapitaalinjectie en Saab is over drie jaar winstgevend”: hoorde ik vandaag op de radio.
Het eigenzinnige van Saab past wel bij Nederland. Alle auto’s starten links of rechts naast het stuur. Niet Saab. Het ding moet dacht ik zelfs in de achteruit staan om aan de gang te springen. Ikzelf ben geen Saab rijder. Ik heb er geen en ik zou ook er ook geen willen hebben. Een vriend van me heeft een Saab en die ziet de ‘garagist’ meer dan zijn vrouw. Bij wijze van spreken.
Het eigenzinnige van Saab daarentegen spreekt me wel aan. De wortels van dit imago, want dat hebben ze nog steeds, liggen dus blijkbaar bij Martijn. Dat is dan ook weer leuk om te weten.
Wellicht tijd voor een nieuwe campagne waarin benadrukt wordt dat Saab na het debacle van GM, ook al moet je het ding starten in zijn achteruit, gewoon bij het gas geven vooruit rijdt.
groet pieter
Hoi Martijn,
Achteraf zie ik nu dat in mijn geval had ik de huidige campagne van Renault al drie maanden geleden aan had zien komen. Doelgroep midden dertig, net een kleine directeur op de wereld gezet en toe aan een nieuwe wagen.
En voila… waar komt Renault mee. Juist…
Jammer dat ik niet heb mogen tekenen voor de campagne, hij zat immers maanden geleden al in mijn hoofd, echter een ander is er klaarblijkelijk mee van tussen gegaan. Blijft dus voor mij een droom. Werken voor een automerk.
Cheers,
Jorg
Dat waren inderdaad nog eens tijden. Ik werkte toen bij Saab in Vianen en herinner me de overstap naar een ander bureau. Zo’n beetje iedereen wilde Saab binnenhalen meen ik. Er werd zelfs gepitcht in Eland pakken. Ook de jaren van de recordverkopen rond de 4000 stuks. Zelf bedacht ik toen eens voor de 9-3: “met meer standaard extra’s dan er op een A4tje passen” als plaagstootje richting de in het segement zo populaire Audi. Leuke tijd, leuk merk.