Ander voorbeeld. Rotterdam heeft het al jaren, maar Amsterdam mag nu ook meepraten in grote-steden-infrastructuur. De A2 nabij Amsterdam kreeg vorig jaar twee banen erbij. Vijf banen liggen er nu. En óf die communiceren. Ze zeggen eensgezind dat je met rasse schreden een grote stad nadert. Dat weet je natuurlijk wel, maar dat het nu ook op deze manier gevisualiseerd is, is wel zo fijn. Grote stad nabij! Een verkeersbord kan niet duidelijker zijn.

Fietspaden – evenals het ontbreken ervan – zijn ook een communicatiemiddel. Sinds onze verhuizing naar de binnenstad van Maastricht neem ik wat vaker de fiets. Zo heb ik geleerd dat de fietspaden van Maastricht me ook iets willen duidelijk maken. Ze drukken uit: ‘Belachelijk dat je fietst. Pak liever de bus of ga te voet! Kom desnoods met de auto. We hebben prachtige parkeergarages voor je klaarliggen.’ Fietsen in Maastricht doe je niet voor je lol. Maastricht is de enige stad in Nederland waar eenrichtingsfietspaden de norm zijn geworden. Neem bijvoorbeeld de eenrichtingstunnels bij het station. Op de Stationsstraat vraagt de wegontwerper of je eerst rechtsaf slaat, dan een piepklein bochtje draait van ook weer 180 graden, en dan een tunnel in. Met droog weer zou je die thrill nog kunnen willen seeken, maar alle andere dagen van het jaar rijd je hier met gevaar voor eigen leven. Op de vraag: ‘Hoe krijgen we op deze plek de fietser de tunnel in?’ heeft ooit een ambtenaar of stedenbouwkundige (het was geen communicatiedeskundige, dat weet ik zeker) enorm mogen freaken. Met dit als resultaat.

Behalve eenrichtingsfietspaden, heeft Maastricht nog een naam hoog te houden, namelijk als dé stad van de fietspaden die ineens lijken op te houden te bestaan. Ik noem de Terblijterweg en de Noorderbrug. Ik weet ook wel dat er in voorzien is, dat je de weg moet oversteken en aldaar weer verder kunt (met enig improvisatietalent, that is), maar zonder bordje ‘Fietsers oversteken’ wordt het er al met al niet vriendelijker op. ‘Wil je fietsen, ga je gang, maar val ons er niet mee lastig’, zegt Maastricht.

Bij het aanleggen van wegen telt niet alleen dat je ergens kunt komen, maar ook hoe. Welke boodschap straal je uit? De wegenbouwdeskundige van de A2 bij Amsterdam heeft het begrepen. Misschien was het wel een communicatieadviseur?

Vorige week raakte een zaal psychologen in vervoering van hun beroemde collega Ap Dijksterhuis (volgens HP/De Tijd één van de 100 meest invloedrijke Nederlanders). De alumni van de Radboud Universiteit luisterden ademloos naar deze levende reclamezuil voor sociale psychologie. Dijksterhuis en zijn medewerkers lieten ons zien hoe onbewuste beïnvloeding werkt. Een paar voorbeelden die nuttig zijn voor onze communicatiepraktijk. Over de rol van humor, geur en visuele illusies.

Wetenschap en praktijk stoeien al decennia over het effect van humor in reclame. Onderzoekers wijzen er vaak op dat mensen bij leuke campagnes de afzender vergeten. “Leuk filmpje, maar van wie was het ook weer?” en “People don’t buy from clowns”. Terwijl de praktijk weet dat humor wel degelijk werkt. Publieksfavorieten bij de Gouden Loekie – zoals Centraal Beheer, Calvé pindakaas, KPN/goeiemoggel en Ohra/paarse krokodil – wonnen de laatste jaren talloze effectiviteitsprijzen (Effies). Madelijn Strick, medewerkster bij Dijksterhuis, promoveerde op een experimentele analyse hiervan. Die beïnvloeding gaat niet rechtstreeks via merkbekendheid, maar indirect via het positieve gevoel dat de communicatie oproept. Deze plezierige emotie wordt onbewust opgeslagen en geeft de doorslag op het beslissende moment. Strick grapte dat reclamemensen kennelijk ‘onbewust bekwaam’ zijn.

Maatschappelijk misschien van groter nut zijn de bevindingen van een andere onderzoeker uit de Dijksterhuis-stal. Rob Holland experimenteerde er op los in de treinen van de NS op zoek naar een oplossing voor een paar hardnekkige forensenergernissen: zwerfafval en lawaai in stiltecoupés. Bewustzijnscampagnes hebben nooit effect gehad. Holland probeerde het met onbewuste beïnvloeding. En wat bleek? In coupés met de geur van allesreiniger gooide men significant minder rommel op de grond. En in stiltecoupés waarvan de wanden waren behangen met folie van ‘boekenwanden’ begon men plotseling te fluisteren, alsof men in de bibliotheek zat. En ongetwijfeld worden er meer repen verkocht als onderstaande bank op stations wordt geplaatst. Onze kennis zegt dat dit geen chocolade is, maar toch loopt het water ons in de mond.

P.S. Zie ook de levendige en leerzame discussie over dit onderwerp in de Logeion-groep op LinkedIn.

Voor mij is het Avontuurabonnement één van de belangrijkste redenen om ‘aan bureauzijde’ te willen werken. Telkens weer verdiep je je in Nieuwe Opdrachtgevers. Dat brengt je op onverwachte plekken en in onverwachte situaties. Je praat met tienermoeders (voor Predictor), maakt als jongste bediende een cabrio-proefrit (in een Saab), zit met kleurengoeroes in een verflab (van Akzo Nobel), beoordeelt amateurmaquettes (van de Grote Markt in Groningen), wordt opgesloten in een clean room (van ASML), proeft ongefilterd bier (Bavaria), zwerft door immense fabrieken (voor PDM), ziet ‘onbemiddelbaren’ kabelbomen monteren (bij Licom) of je tuurt over eindeloze brandnetelplantages (in de Noordoostpolder). Uit oogpunt van 2.0-efficiency kun je ook kiezen voor desk research en crowd sourcing. Maar ikzelf had dit ruige veldwerk voor geen goud willen missen.

En dat is nog maar het eerste aspect van het Avontuurabonnement. Het tweede aspect is veel spannender: de zoektocht naar de identiteit en de boodschap van die Nieuwe Opdrachtgevers. Zij willen dat wij het onderscheid zichtbaar maken. Dat onderscheid heeft twee dimensies. Allereerst wil de opdrachtgever zich positioneren. Hij is niet zoals andere aanbieders. Maar dat unieke onderscheid is niet altijd 1-2-3 te vinden. Soms moeten we diep graven. In dat proces kunnen voetangels en klemmen verborgen liggen. Durft de Nieuwe Opdrachtgever wel onbevangen in de spiegel te kijken? Zoekt hij bevestiging of staat hij open voor vrije geluiden? Je begrijpt dat dit kan uitdraaien op een milde vorm van corporate psychoanalyse. Lees Freud er maar op na, zijn leven was één groot avontuur!

Maar het Avontuurabonnement brengt ons nog méér. De Nieuwe Opdrachtgever wil zich in zijn communicatie onderscheiden van de duizenden boodschappen die we dagelijks binnenkrijgen. Dat beeldenbombardement beukt ons bont en blauw. Daarom adviseren we de Nieuwe Opdrachtgever om zich van andere mechanismen te bedienen. Kwaliteit voor kwantiteit. Durft hij te kiezen voor een selecte doelgroep waarmee we intensief contact kunnen leggen? Of wordt het een ongericht schot hagel? Toont hij lef? Of is hij liever een allemansvriend? Ook van dat proces is de uitkomst vooraf meestal ongewis.

Wij houden van die avontuurlijke zoektocht naar Het Onderscheid. Sterker nog, wij vinden die mooi genoeg om er in ons jubileumjaar nader onderzoek naar te verrichten. Misschien wel in de vorm van een boek. We willen zichtbaar maken wat er nodig is voor goede visuele communicatie. Dat is een essentieel bedrijfsonderdeel en al lang niet meer de hobby van een kunstminnende directeur of ambitieuze marketingafdeling. Hoe visuele communicatie op een succesvolle manier tot stand komt is niet een kwestie van efficiënt management, maar van persoonlijke drijfveren, nieuwsgierigheid, vertrouwen en kennis. We gaan hiervoor te rade bij kunsthistorici, psychologen, ontwerpers, neurologen, economen, kunstenaars, techneuten en opdrachtgevers. Je kunt ons onderzoek volgen op Twitter.

Dat alles maakt goud enorm begeerlijk. Mensen gaan ervoor tot het uiterste en zwepen zichzelf op tot ongekende hoogten. Het pak van schaatser Eric Heiden is daar een mooi voorbeeld van. Tijdens de Olympische Spelen van 1980 kwam hij bij al zijn vijf races aan de start in een gouden skin suit. Wat een lef! Hoger kon hij de lat niet leggen: met zilver zou hij falen. Maar Heiden won alle afstanden. (Heel anders verging het bokser Arnold “Ik ga voor goud” Vanderlyde. Hij was de eerste donkere BN’er met een Limburgs accent maar ook onze eerste landgenoot die driemaal achter elkaar Olympisch brons won). Goud is soms zelfs zó begeerlijk dat het ons op het foute pad brengt. Zonder oliegoud geen huwelijk van een stokoude geilneef met playmate Anna Nicole Smith, zonder Olympisch goud geen dopinglegende Ben Johnson en zonder goudrovers geen Fort Knox.

Goud verbindt klasse met eeuwigheid. Precies wat veel bedrijven willen uitstralen. Je zou dan ook verwachten dat goud een grote rol speelt in corporate design en branding. In de Verenigde Staten deinst men niet terug voor een flinke scheut edelmetaal (McDonald’s noemt zijn logo zelfs de Golden Arches). In Nederland zijn we spaarzaam met goud: niet alles mag blinken. We komen het dus wel tegen in exclusief drukwerk, op verpakkingen van luxe artikelen en in het aap-eet-banaan logo van Golden Tulip. Maar we zien geen goud in de merkidentiteit van onze grote bedrijven.

Vinden wij goud te duur, teveel winnaarsbravoure, te patserig, te katholiek? Of is communicatiegoud in onze ogen klatergoud? “Al draagt een aap een gouden ring, het is en blijft een lelijk ding.”

Bij gelegenheid van de 50^e Zijlijn.

Hoor jij ook wel eens een bedrijf trots praten over zijn ‘goed bewaarde geheim’? Mij bekruipt dan altijd een lichte aarzeling. Was het echt een bewuste keuze waardoor die kwaliteit onbekend bleef? Of heeft men te lang gezwegen en is ‘goed bewaard’ dus een understatement voor ‘slecht verteld’? Of is het product of de dienst echt geheim en mag dat nu pas naar buiten? ‘Goed bewaard geheim’ prikkelt misschien even de aandacht, maar na een paar slimme vragen ebt die aandacht snel weg. Bovendien is het zoveel geloofwaardiger als iemand anders jou die titel toedicht. Leve de nederige winnaar. (Herinner je je die PSV-spits die na elk doelpunt opzichtig naar zijn eigen naam wees?)*

Waarom begin ik hierover? Omdat hier om de hoek een instituut staat dat in volle glorie aanspraak maakt op de titel ‘goed bewaard geheim’. Vorige week bezocht ik Kennis in Bedrijf waar ondernemers kunnen kennismaken met Hogeschool Zuyd. Op dat instituut wordt niet alleen onderwijs gegeven, maar er wordt ook duizelingwekkend veel nieuwe kennis ontwikkeld. Kennis in Bedrijf trok in het negende jaar bijna 3.000 bezoekers. Die keken hun ogen uit bij wel 150 presentaties. Op Hogeschool Zuyd geen proven concepts uit de studietijd van de docenten, maar opwindende experimenten. Promotie-onderzoek in landelijke centers of excellence. Naar de toepassing van video gaming in de ouderenzorg. Naar een nieuwe samenwerkingsvorm in de bouw waar alleen dure aanbestedingsjuristen slechter van worden. Naar de kansen voor een lokaal duurzaam energiebedrijf in Sittard. Op Kennis in Bedrijf kun je dus echt kennis maken. En al die tijd ontging mij deze weldadige kennisbron.

Vorig jaar was Hogeschool Zuyd volgens de gezaghebbende Keuzegids de beste grote hogeschool van Nederland, dit jaar werd zij met een banddikte verschil tweede. De Maastrichtse Toneelacademie en Hoge Hotelschool waren al bekende parels in de kroon. Maar nu blijken ook zorgstudies zoals Fysiotherapie, Biometrie en Verloskunde of zakelijke opleidingen zoals European Studies en de Hogere Juridische Opleiding de beste in hun soort.

Hogeschool Zuyd heeft dit in haar eigen omgeving allemaal goed verborgen weten te houden. Het goed bewaarde geheim stond te juichen met zijn handen in de zakken. Maar nu bestijgt die bescheiden Hogeschool Zuyd resoluut de Olympus van het hoger onderwijs. Het zou mooi zijn als Hogeschool Zeus in die nieuwe rol jonge toptalenten aan de regio weet te binden en verbinden. Zullen we de slapende reus wakker kussen?

* (Antwoord op de huiskamervraag: Mateja Kežman. Gebruik zijn naam voor iedereen die zich borstroffelend te buiten gaat aan ongebreidelde zelfbewierooking.)

Enfin. De avond werd afgetrapt door digital native SoMe-specialist Roger Heijsters. De jonge adviseur (bouwjaar 1986) flitste met intergalactische snelheid door de materie. Zijn kennis bleek encyclopedisch, zijn stijl enthousiasmerend. Roger behandelde de bekende tools en SoMe-voor-gevorderden zoals Delicious, Stumbleupon en Slideshare. Wow. Desk research was nog nooit zo snel, trefzeker en gratis. Exit knipseldiensten! Ook advertentieverkopers, mailbedrijven en makelaars gaan een barre toekomst tegemoet (nu kon ik de neiging om met hen te ruilen al lang goed onderdrukken).

Toch ging er ook een lichte huiver door de zaal. Meer dan 500 miljoen gebruikers op Facebook. Elke minuut 35 uur nieuwe video op YouTube. 50% van de Nederlandse professionals op LinkedIn. Op nieuwkomers in SoMe werkt een achtbaanrit langs die talloos veel miljoenen onbedoeld als bangmakerij. Zij Vrezen Definitief De Boot Te Missen. Hun kinderen hyven en MSN’en naar hartelust maar de veertigjarige zzp-ouder vraagt zich af waarom zakelijk de SoMe nog geen vruchten afwerpt: “ik ben lid van vijftig LinkedIn-groepen, maar dat leverde nog geen enkele opdracht op”, of “waar zit mijn klant?” maar ook “quick wins, quick wins, zijn er ook big wins?” De bonte feitenpotpourri veroorzaakte de nodige onrust. Zoals een verzekeraar zo nu en dan een fikse natuurramp goed kan gebruiken: “Je kunt maar beter degelijk voorbereid zijn. Doe iets voor het te laat is.”

Ons bureau-motto is “eerst richten, dan schieten”. Met die boodschap probeerde ik na de pauze de verhitte gemoederen wat te bedaren. Niets moet, alles mag. Wie niet boeiend en bondig schrijft, blogt zich de blaren op zijn vingers, maar krijgt geen aandacht. Wat moet je met 500+ connecties die je op straat niet herkent? Is het Twitter-kanaal van Beatrix niet gewoon ‘Zenden 2.0′? Ze volgt geen enkele onderdaan.

Nieuwe media, oude wetten. Denk eerst na over wat je wilt bereiken. Wie ben je? Waar wil je heen? Hoeveel energie heb je op voorraad? En vooral: wat is het worst case scenario als je helemaal niets doet? SoMe zijn geen hype, maar een blijvertje. Zoals pc, gsm en auto zijn het handige hulpmiddelen maar geen doel op zich. Ik zag veel opluchting in de zaal. Achtbanen kunnen uit de bocht vliegen, maar neem je daarom een Achtbaanschadepolis?

Ook zakelijk valt het niet mee om een goede naam te bedenken. Er zijn al tienduizenden bedrijfsnamen. Wees dan maar eens origineel, betekenisvol én authentiek. Abstracte namen kun je gebruiken voor heel uiteenlopende diensten en producten: Ziggo, Ziut, Zigila. Het kost wel wat tijd en geld om uit te leggen wat die bedrijven doen, maar ‘het bekt lekker’. Beschrijvende namen zijn juist ‘lekker concreet’, met als nadeel dat je er niet veel kanten mee op kunt. Met een ambachtelijk achtervoegsel (-winkel, -fabriek of -plein) klinken we vlot maar niet pretentieus. Als de domeinnaam nog maar beschikbaar is! Erwin Vrijman schreef er een kostelijk en rijk gedocumenteerd boekje over: De bedrijfsnamenfabriek.

Deze week maakte ik kennis met de voor mij geheel nieuwe niche van functienamen. Niet bij Zuiderlicht hoor, daar hebben we maar een paar smaken: ontwerper, projectleider/adviseur en developer. Bij andere bureaus ben je na tien jaar trouwe dienst design director. In grote organisaties is dat lastiger. In je functienaam komt alles samen: deskundigheid, taak, bevoegdheid, salarisschaal, carrièreperspectief, status. Zo kreeg ik van beleidsmedewerkers ooit al visitekaartjes met daarop ‘ontwikkelaar’, ‘facilitair strateeg’ en ‘senior expert specialist’. Waar eindigt dat?

Het is dan ook heel begrijpelijk dat de overheid zo nu en dan een vacature heeft voor een ‘medewerker functiebenaming’. Want ook dat is een vak. Weet iemand waar je het kunt leren?

Ik lees verder in die Marketing Tribune van 19 oktober. En herken bijna elk woord uit het interview met oud-collega Tom Dorresteijn die een wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van design initieerde en realiseerde. Blijkt dat de financiële prestatie van een nieuw product een winst oplevert van bijna 20% als er bij de ontwikkelingsfase veel aandacht wordt besteed aan design…

Nou blog ik nooit. Ik twitter niet en SMS zelden. Maar collega Martijn vindt het vast goed als mijn verhaaltje dit keer op Zuiderlichts Zijlijn komt. Dus ik schrijf dit op. Want ik voel een grote neiging tot delen. Een paar citaten uit dat interview met Tom. Eén gaat over innovatief design: “… het komt erop neer dat design vooral wat oplevert als je ontwerpers niet met huid en haar aan de briefing houdt, maar ze een beetje vrijheid geeft. Designers, welk pluimage ook, hebben de neiging wat vrijer te denken en anders naar de problematiek te kijken. Mijn les is dat ontwerpers uitstekende strategen zijn, maar vraag ze niet om het uit te leggen in een rapport.” En: “Design is een cruciale component van branding. Als je terrein wilt veroveren moet je niet normbevestigend, maar innovatief denken: designers doen dat van nature.” En over goed opdrachtgeverschap komt hij met een waarheid als een koe: “De mentaliteit waarmee je dingen doet is doorslaggevend. Je kunt heel veel geld uitgeven aan het proces, maar zonder visie en leiderschap word je er niet beter van. De grote groei zit voor opdrachtgevers in weten hoe je ruimte en richting geeft en hoe je met creatieven omgaat.”

Dankje wel collega Tom Dorresteijn. Maar vooral ook dankjewel André, Bert, Paul, Melianthe, Niki, Jochen, Jules, Ruud, Tim, Tom, Martin, Robert, Ron en Ron, Bart, Martijn, Eline, Angèle, Eric en vanaf maandag ook Dewi en – niet te vergeten – onze welgewaardeerde opdrachtgevers die er allemaal dagelijks voor zorgen dat het niet bij citaten blijft.

Hoera, het Embargo van Essen is opgeheven. We juichten al sinds augustus met de handen in de zakken, droegen plakkers op de mond en hielden blije tweets krampachtig binnenshuis. Maar nu mogen we zichtbaar trots zijn. En dat zijn we, want voor het tweede jaar op rij hebben we raak geschoten bij de Red Dot Design Awards. In december halen we de prijs op voor het merkconcept ‘Oktoplus’ van kinderopvangorganisatie MIK. Een korte inleiding in de niche van kinderbranding. Ja, die bestaat.

Kinderen van 8 jaar en ouder denken dat buitenschoolse opvang (bso) saai en kinderachtig is. Ten onrechte, want in werkelijkheid is bso veel cooler dan ze denken. Maar ze moeten vaak wel door dezelfde deur naar binnen als peuters, kleuters en andere kleintjes. En tussen Nijntje en TMF ligt een wereld vol – grote en kleine – belevingsnuances. Die nuances moesten wij zichtbaar maken.

We dachten dat die éne toegangsdeur de essentie van het probleem moest zijn. Willen 8-plussers niet liever een Eigen Plek, ver weg van weeë Snoetenpoetsers en Bob de Bouwer-broodtrommels? We spraken met ze en werden in onze veronderstelling bevestigd. We besloten om de 8-plussers te belonen met die Eigen Plek, compleet met eigen naam en eigen design. 8+. Okto, plus. Dat klinkt goed. Goed genoeg om een Eigen Plek mee te benoemen. Als beeldmerk ontwierpen we een inktvisje met negen armen (>8). Die Oktoplus is nu het verbindende ‘character’ van de bso-communicatie.

8-plussers willen hun wereld zelf inkleuren. En dat kunnen ze met Oktoplus. Soms is-ie aaibaar, dan weer rebels. Daarom ontwikkelden we een Oktoplus-gereedschapskist. De bso-speelplaats kan worden volgekliederd met sjablonen. De Oktoplus-vorm staat vast, maar de kleur wisselt. De 8-plussers plakken een Oktoplus-tattoo op hun arm en bakenen hun Eigen Plek af met Oktoplus-afzetlint. Zo krijgt het merk niet één monolitische verschijningsvorm, maar ontelbaar verschillende. Als je 8-plusser bent, dan voelt Oktoplus als ‘jouw bso’. Zoals ouders van Oktoplussers gewend zijn aan ‘jouw TV’ (YouTube), ‘jouw nieuws’ (NUjij) of ‘jouw zoekmachine’ (iGoogle). De jongste generatie leert al vroeg hoe je je visuele geurvlag moet plaatsen.

Enfin. In verkiezingstijd vliegen je de onderzoeken weer om de oren. Zo gruwt parmantige Alexander van de slordige Volkskrant-cijfers: hoe gangbaar zijn AOW’ers die wietkosten aftrekken? Verder huiveren we van wat uit de PVV-onderbuik oprispt over de gewenste strafmaat en grinniken we over het percentage eenzame SGP’ers dat ‘s nachts aan Femke ligt te denken. Nuttig? Wel soms vermakelijk, maar meestal voer voor Haagse spin-hysterie. En altijd bedoeld als ‘nieuws’ om kijk-, lees- en luistercijfers op te stuwen.

Ook zelf turven we ons suf. Het woud van digitale stemhulpjes is stilaan ondoordringbaar geworden. De kiesrobots richten zich niet meer alleen op Jan en Alleman zoals Stemwijzer, Verkiezingentest en Kieskompas. Er zijn nu ook niche-navigators voor ondernemers, anders-globalisten, ja zelfs voor digitale vrijheidsfundamentalisten! We laveren onszelf tussen partijstandpunten en vergelijken onze mening met die van de rest van Nederland. Of de rest van hoog opgeleide veertigers met een vrouw in de WAO. Of de rest van degenen die in 2006 nog op Wouter Bos stemden. De niche is nooit klein genoeg.

Nu gaan die navigators er van uit dat onze keuzes rationeel van aard zijn. Maar Stefaan Vandist toonde op de PechaKucha Night in Hasselt nog aan dat onze keuzes voortkomen uit de ‘Homer Simpson’ in ons, waar de impulsieve rechterhersenhelft regeert. Want hoe verklaren we anders het ontstaan van Brand Voting? Onder het nihilistische motto ‘Kopen is kiezen. Kiezen is kopen’ word je daar naar een stemadvies geleid aan de hand van je merkvoorkeur. Heus: VVD’ers kopen veel bij Gall&Gall, D66’ers juist bij Jumbo (en zeker niet bij Kruidvat). Job Cohen wordt geadviseerd om zwevende kiezers vooral in de gratis dagbladen op te zoeken en om het kaaskopende electoraat aan de PVV over te laten. Iedereen telt. Maar telt iedereen wel goed? Mij werd bij diverse pogingen geadviseerd om VVD te stemmen. Wie mij kent, mag daar iets van vinden!