Enfin. In verkiezingstijd vliegen je de onderzoeken weer om de oren. Zo gruwt parmantige Alexander van de slordige Volkskrant-cijfers: hoe gangbaar zijn AOW’ers die wietkosten aftrekken? Verder huiveren we van wat uit de PVV-onderbuik oprispt over de gewenste strafmaat en grinniken we over het percentage eenzame SGP’ers dat ‘s nachts aan Femke ligt te denken. Nuttig? Wel soms vermakelijk, maar meestal voer voor Haagse spin-hysterie. En altijd bedoeld als ‘nieuws’ om kijk-, lees- en luistercijfers op te stuwen.

Ook zelf turven we ons suf. Het woud van digitale stemhulpjes is stilaan ondoordringbaar geworden. De kiesrobots richten zich niet meer alleen op Jan en Alleman zoals Stemwijzer, Verkiezingentest en Kieskompas. Er zijn nu ook niche-navigators voor ondernemers, anders-globalisten, ja zelfs voor digitale vrijheidsfundamentalisten! We laveren onszelf tussen partijstandpunten en vergelijken onze mening met die van de rest van Nederland. Of de rest van hoog opgeleide veertigers met een vrouw in de WAO. Of de rest van degenen die in 2006 nog op Wouter Bos stemden. De niche is nooit klein genoeg.

Nu gaan die navigators er van uit dat onze keuzes rationeel van aard zijn. Maar Stefaan Vandist toonde op de PechaKucha Night in Hasselt nog aan dat onze keuzes voortkomen uit de ‘Homer Simpson’ in ons, waar de impulsieve rechterhersenhelft regeert. Want hoe verklaren we anders het ontstaan van Brand Voting? Onder het nihilistische motto ‘Kopen is kiezen. Kiezen is kopen’ word je daar naar een stemadvies geleid aan de hand van je merkvoorkeur. Heus: VVD’ers kopen veel bij Gall&Gall, D66’ers juist bij Jumbo (en zeker niet bij Kruidvat). Job Cohen wordt geadviseerd om zwevende kiezers vooral in de gratis dagbladen op te zoeken en om het kaaskopende electoraat aan de PVV over te laten. Iedereen telt. Maar telt iedereen wel goed? Mij werd bij diverse pogingen geadviseerd om VVD te stemmen. Wie mij kent, mag daar iets van vinden!

De vraag is: hoe diep wortelen deze tribale gevoelens? Hoe duurzaam is de band met iemand die in dezelfde auto rijdt? Stel, je Eend bezwijkt definitief, kun je dan straffeloos lid worden van de R4-club? Ik vroeg me dat af toen ik in een abri dit stuitend-opportunistische tribale denken zag:

Natuurlijk. Nederlandse consumenten schijnen van Oranje te houden, zeker in tijden van WK’s voetbal. Twee weken geleden zag ik al de eerste volledig versierde straat. Maar dit slaat alles. In België is Jupiler al tientallen jaren de Nationale Fan van de Rode Duivels. Maar die doen dit jaar niet mee aan het WK. “Dan maar Oranje.” Kan dit zomaar? Wat vinden Belgen hier van?

Jupiler positioneert zich als het bier voor de stoere gewone man: ‘Mannen weten waarom’ en ‘Les hommes savent pourquoi’. Vijftien jaar geleden heb ik voor de brouwerij (toen nog Interbrew) bekeken of Jupiler een unieke plek op de Nederlandse markt kon claimen. We bedachten een TV-campagne rond een trio broeders in het kwaad. Vrienden voor het leven die elkaar steunen door dik en dun, maar elkaar ook voortdurend in de maling nemen. Zoals in de toen populaire buddy-movies met Bruce Willis of Mel Gibson. De brouwer durfde dit niet aan en koos voor groei door distributie (een jaar later sprong Amstel in het gat met de succesvolle Vrienden-campagne). Maar zo’n ironische ‘stoere gewone mannen’-aanpak voor Jupiler zou helemaal niet geloofwaardig geweest zijn. Stoere gewone mannen zijn namelijk authentiek en loyaal. Jupiler allerminst. Dat springt – Flup! Flup! – van de ene ploeg over naar de andere. Money talks.

Wie helpt mij voor dit WK aan dit prachtshirt?

Een half jaar geleden zette ik mijn eerste schreden langs de Zijlijn. De eerste 25 posts trokken tot nu toe zo’n 4.000 visits. Veel uit Maastricht en omgeving, maar ook in mijn oude biotopen Amsterdam, Utrecht en Nijmegen zitten flinke groepen trouwe bezoekers. Leuk *. Maar de ijzeren discipline van de brood-columnist heb ik niet. Zijlijn is bijzaak. Hoofdzaak is Zuiderlicht. En daar golfde een paar weken lang een ware aanbestedingstsunami door het bureau. Die is nu uitgeraasd en dus heb ik weer wat handen vrij.

Drie weken geleden was ik vol van Het Eerlijke Verhaal, ook al heeft dat een rafelig randje. En deze week laaide dat authentieke vuur weer volledig op. Zuiderlicht kreeg vrijdagmiddagles van Erik Kessels, de Swalmense jeugdvriend van onze ontwerper Paul van der Veer. Kessels maakte furore met KesselsKramer, het bureau dat Ben bedacht, The Other Final organiseerde (zie Zijlijn 23) en een bomvolle prijzenkast overhield aan de campagnes voor budgethotel Hans Brinker. De eigenaar van dit shabby Amsterdamse backpackershotel wilde campagne voeren ‘om minder klachten te krijgen’. Want zijn hotel heeft zijn gasten bar weinig te bieden. Het bleek een geuzenboodschap met een gouden rafelrandje:

En gisteravond hoorde ik weer zo’n kronkelig succesverhaal. De LWV en haar Belgische zuster VKW hadden professor David Venter te gast. Deze psycholoog en opinie-onderzoeker voerde jarenlang de onderhandelingen namens Nelson Mandela. Hij sprak met ons over ‘radicaal leiderschap’. De blanke gemeenschap sidderde van angst toen Mandela in februari 1990 zijn eerste speech als vrij man zou uitspreken. Welk bloedig lot stond hen te wachten? Geen. Mandela sprak over een Zuid-Afrika waar nooit meer iemand op grond van ras zou worden misdeeld – geen zwarte, geen kleurling, geen Aziaat maar ook geen blanke. De essentie van Mandela’s succes was dat hij als slachtoffer weigerde te zinnen op wraak. Die verzoenende houding ontnam zijn vijanden alle wapens. Je kon Mandela om zijn handelingen onmogelijk haten, al waren zijn bedoelingen onversneden radicaal. Van buiten een vrolijk heupwiegende knuffelopa, van binnen een meedogenloze revolutionair. Een bijzonder fraaie rafelrand met historisch resultaat:

* Ook leuk is dat Google je in staat stelt om zowat alles te analyseren. Zo blijven de 20 bezoekers uit Giessendam gemiddeld twee maal zo lang aan de Zijlijn plakken als gemiddelde lezers. Ook komen er verrassend veel mensen uit Bilthoven langs de Zijlijn: in die gemeente woont nog niet 1 promille van de Nederlandse bevolking, terwijl ruim 1 procent van de Zijlijn-lezers uit Bilthoven komt. Dat is 10 maal zoveel als je statistisch mag verwachten en dus ‘significant’. Wat zegt dat over de Zijlijn? Sluit die perfect aan op de Giessendamse en Bilthovense mentaliteit? Wat voor mensen wonen daar? Misschien kunnen zij daar zelf uitsluitsel over geven…

Enfin… hyper-specialisatie dus. En daarmee ook veel ‘long tails’: kleine niches met wereldwijd een machtig potentieel. Dankzij de explosie van online communities (voor dat laatste is inmiddels ook een specialist opgestaan: Ning). Ik laat klanten ook graag hun eigen niche benoemen. Met een unieke werkwijze of klantengroep kun je je eigen markt definiëren. Dat levert altijd een scherpere merkpositionering op, zo lang het een voor klanten relevant onderscheid betreft. Zo is headhunting een generiek vak. Totdat de hunter voortaan alleen nog ’s avonds bij kandidaten thuis aanbelt, of nog slechts perfect drietalige beleggingsspecialisten bemiddelt.

Het leuke van dit ‘long tail’ fenomeen is dat iedereen zijn eigen koning kan gaan kronen. Zo doet het Guinness Book of Records al 50 jaar lang een appèl op de specilisatie-fetisj van amateurs met een weird talent: wie eet de meeste rauwe eieren in een minuut? Maar in die drang om in kleine hoekjes de beste te willen zijn schieten ook ‘professionals’ wel eens door. Zo las ik vandaag in de Limburgse Kamerkrant in de rubriek ‘Nieuwtjes & personalia’ over:

• de AGF-man van 2009 (AGF = aardappelen-groenten-fruit),
• de beste reisadviseur, de beste nieuwe reisadviseur en de meest behulpzame reisadviseur,
• de leukste winkel om in te werken, de beste food-specialiteitenwinkel van Zuid-Nederland en de Venuez Hospitality & Style Award,
• de beste marketing- en PR-campagne voor evenementen vanaf 2 miljoen bezoekers,
• de beste grote hogeschool,
• de beste Limburgse groepsaccomodatie en de beste Limburgse gemeente.

Allemaal: chapeau! Een knalfeest en een mooie sculptuur voor in de hal. En ook weer een positieve jaar-evaluatie van de branche- of belangenvereniging. Want zo gaat dat. Een groep enthousiaste vakbroeders stuwt de niche omhoog met kwaliteitsimpulsen, kennisuitwisseling en innovatiebevordering. Wat ligt dan meer voor de hand dan een eigen prijs? Mijn ex-collega Kees Sterrenburg noemde dat altijd ‘koekenbakkers voor koekenbakkers’-trofeeën.

Dus: ben je nog nooit de beste geweest? Begin je eigen branchevereniging. Emancipeer jezelf en je vakbroeders. En bekroon die best geklede nerd, die meest muzikale schaatser of die beste sushi-bereider van Iraakse afkomst.

Om de daad bij het woord te voegen benoem ik jullie hierbij tot het – met afstand – beste blogpubliek van heel Zuiderlicht.

Maar in het Zweedse Trollhättan was het de warmste januari sinds 1997: Saab Automobile werd door een gepassioneerde avonturier (Victor Muller) bevrijd uit de onverschillige klauwen van General Motors.

Toeval of niet – in de winter van 1997 maakte ik kennis met Saab. Bij (toen nog Van Walbeek) Etcetera tekenden wij voor de laatste echte Saab-campage. Hoe dat zo? De importeur zocht een bureau dat hem kon helpen om Saab bij nieuwe doelgroepen in beeld te krijgen. Advocaten, architecten en artsen reden Saab, nu wilde men ook creatieven en ICT’ers verleiden. Nog vóór het briefingsgesprek maakten we proefritten zodat we als ‘mystery guests’ konden bestuderen hoe dealers zulke jonge mensen tegemoet traden. Dat viel tegen: de Saab-wereld leek een sekte waar nieuwelingen geen warm onthaal kregen. Het klamme zweet stond op mijn voorhoofd toen de verkoper mij pas na een kwartier kwam vertellen dat ik de pookring omhoog moest trekken om achteruit te kunnen wegrijden… (of vond hij zo’n gretig pikkie in een Saab soms ongeloofwaardig?).

Enfin, de briefing viel ons zwaar tegen. Om ambitieuze dertigers te doen twijfelen aan BMW, Audi en Mercedes wilde men vertellen dat de Saab 900 ‘standaard heel compleet’ was. Waar je bij de Duitse concurrentie nog voor een vloermatje moest bijbetalen, had Saabs instapmodel alles er op en er aan: airco, cruise control, ja zelfs verwarmde voorstoelen. Wij zagen dat anders. We nodigden een groep doelgroepdertigers uit en legden hen twee campagnerichtingen voor. Eén concept hield zich geheel aan de briefing en bewierookte het ‘hoge uitrustingsniveau’. Het andere concept zette het merk zelf in het zonnetje (intelligent, vliegtuigbouwer, eigenzinnig). Intrigerende kopregels, onalledaagse fotografie, geruststellende bodycopy over prijs/waarde verhouding en zelfverzekerd aftitelend: ‘Saab. Zichzelf sinds 1947’:

(© ETCETERA)

De doelgroep koos feilloos voor dat laatste concept en wees de ‘standaard compleet’-route falikant van de hand: “Saab is toch zeker geen Toyota?” Saab werd klant. Maar niet lang daarna kocht GM het merk. Saab kwijnde bijna weg. Dankzij Spyker kan Saab vanaf januari 2010 gelukkig weer zichzelf helemaal zijn. De brand manager heeft geen boeken over ‘authenticiteit’ nodig. Victor Muller en Trollhättan weten heel goed wat ze te doen staat. En al moet ik ervoor door de sneeuw naar Zweden, ik blijf ze trouw.

‘De wereld gaat aan vlijt ten onder,’ schreef Max Dendermonde ooit. Was het maar waar. We gaan ten onder aan een gebrek aan veeleisendheid.

Zelfs mijn dochter van tien doorziet de absurde klakkeloosheid die veel reclame anno 2010 bij zijn publiek veronderstelt. Van de week werden de Desperate Housewives wel drie keer onderbroken met wereldvreemde mededelingen als: “Luister naar je darmen. Yakult. (Tekstballon op darmhoogte: Goed bezig!)”, “Nutrilon ondersteunt je peuter van binnenuit.”, “Dove okselhaarverzachter – het beste product van 2010.” (sic) en “Pantène garandeert je 38% minder haaruitval.” Eén blok sloot af met een man en twee vrouwen die hun Viakal-geluk niet op kunnen. Dát was onze Kato teveel: “Papa, zijn die mensen nou echt blij vanwege een schone WC-pot?”

Dertig jaar geleden sneerde Joe Jackson al in I’m the man: “I’ll speak to the masses through the media. And if you got anything to say, you can say it with cash. ‘Cause I got the trash and you got the cash – so baby we should get along fine.” Inmiddels kan dit type marktkoopman dus zelfs geen kind meer overtuigen. Omdat zijn aanbod niet in balans is met haar vraag. Hij vraagt niet: wat is het je waard?

Zou er niet aanzienlijk minder troep worden geproduceerd als we voortaan alleen nog goede spullen en respectvolle ‘boodschappen’ eisen?

Zo heb ik ook de politieke schuifdeurenkluchten van vorige week eens laten bezinken. Fokke & Sukke hadden de beste analyse van wat er zich afspeelde in Den Haag en Maastricht:

Intussen durft niemand de Blonde Engel terecht te wijzen als die onze rechtstaat – met droge ogen – lager inschat dan die van Noord-Korea. Wie is hier knettergek? Maar goed… we hebben het zelf zo ver laten komen. Want je moet wel een die-hard idealist zijn om je te laten gebeuren wat politici overkomt: voortdurend bakken ellende over je heen (vaak veroorzaakt door voorgangers), geen vooruitgang boeken omdat alles is dichtgepolderd en in dat glazen huis per definitie het braafste jongetje van de klas moeten zijn. Zo wordt fouten voorkómen je grootste doel. Nogal wiedes dat ondernemende en getalenteerde leiders hun heil elders zoeken. De Tweede Kamer wordt nu voor meer dan de helft bevolkt door ex-onderwijzers en ambtenaren.

Daarom zeg ik: de Balkenenende-norm moet fors omhoog! Zowel de ‘input’-zijde van die norm (€181.000 per jaar), als de ‘output’-zijde (een land leiden). Aanbod en vraag moeten in balans komen. Hoeveel durven wij te eisen en wat is ons dat waard?

Zouden we geen beter openbaar bestuur krijgen als we aanzienlijk veel meer kwaliteit eisen en dat ook aanzienlijk beter belonen?

Is dit nou relevant voor communicatiemensen? Zeker en vast. In ‘Alles over leestekens’ schreef tekstadviseur P.J. van der Horst in 1997: “We gebruiken een uitroepteken in de volgende gevallen:

1. Na een uitroep: Au! Help!
2. Om nadruk te leggen: Ik heb het toch gezegd!
3. Midden in de zin, om nadruk, verbazing of ironie uit te drukken: Hij had alles (!) verspeeld.”

Van der Horst waarschuwde met vooruitziende blik: “Wees in zakelijke teksten zuinig met uitroeptekens. […] ze geven in het algemeen een emotionele toestand van de schrijver weer die beter op een andere manier geuit kan worden. […] Ze maken de boodschap niet duidelijker.”

Om dat laatste is het mij natuurlijk te doen: boodschappen mogen niet verloren gaan. Ons motto is dan ook ‘eerst richten, dan schieten’. Voordat we een concept ontwikkelen, verkleinen we eerst het zoekgebied. Dat lijkt degelijk en saai. Wil een creatief niet het liefst carte blanche? Neen, onze klanten schakelen ons in omdat ze een doel hebben. En daarom concentreren wij ons eerst op de boodschap. We stellen ons een tijdje op als een ‘kritische vriend’. Dan vragen we bijvoorbeeld: “Stel dat uw organisatie er niet was: wat dan?” Dat is geen dure vorm van tijd rekken maar bespaart veel misverstanden en dus ook geld. Zo voorkom je dat opdrachtgevers zeggen dat je ‘de plank helemaal misslaat’.

Die situatie verandert drastisch als je onmiddellijk en bijna ‘in het wild’ moet gaan creëren. In zo’n onzekere situatie ga je gemakshalve oneigenlijke belangstelling wekken. En daartoe kunnen creatieven graaien in een rijk gevulde trucendoos vol generieke grappen (Pearle) en coole gadgets (Heineken):

Helaas slagen die trucs niet altijd en blijft het vaak bij een halfslachtige greep naar losse grafische elementen. Om hierop toe te zien rukt hier bij tijd en wijle de Uitroeptekenpolitie uit. Die treedt rücksichtlos op tegen ieder zwaktebod en stuurt alle overbodige sterren, vaandels, neonkleuren, schaduwtjes, kadertjes, verloopjes, CHOCOLADELETTERS en uitroeptekens (!) terug naar de ontwerptafel. Want zulke trucs duiden er op dat er niet tot de kern is doorgedrongen. De doelgroep is doof noch blind. Die heeft geen uitroepteken nodig om je te kunnen zien of horen.

Die oude typemachine was dus zo slecht nog niet. Daarop zat helemaal geen uitroepteken. Om dat teken te plaatsen moest je nog moeite doen: eerst een ‘ en daarna een . Nu is dat te makkelijk: SHIFT-1! Zo kan het uitroepteken willoos worden misbruikt. En dat gebeurt dus ook. Hulp! Politie!

Smeets’ stuk start spectaculair. Op een parkeerplaats in Dubai, naast het hoogste gebouw van de wereld:

Burj Dubai, 818 meter hoog

Het gebouw is nog niet helemaal af. Maar de bouwput is verlaten. De werklieden krijgen geen salaris meer. Ze liepen zó snel weg dat bij alle auto’s de sleutel nog in het contact steekt. (Dit soort ‘niet mis te verstane voorbodes van een recessie’ is tot 10 januari te zien in NaiM Bureau Europe.) Wido Smeets verzucht dat architectuur weer ‘mensenwerk’ moet worden. Ook Jeanne Dekkers sprak hierover tijdens haar Peutz-lezing in Schunck*. Ze pleitte voor een architectuur die geen speeltje is van de macht en de markt, maar één die wortelt in zijn omgeving, op de menselijke maat.

Dit is geen louter architectonisch probleem. Design superster Philippe Starck zag in zijn eigen oeuvre louter leegheid. En in Adformatie gooide grafisch ontwerper Gert Dumbar vorige week nog eens ouderwets zijn kont tegen de krib: “Als een designer rijk wordt, is het geen goede designer. Zie het design bij Blokker.”

Je kunt tegenwerpen “So what? Kunstenaars en ontwerpers werkten altijd al in dienst van de machthebbers en dat leidde vaak tot fraaie resultaten. De Aeneas van Vergilius was een lofzang op keizer Augustus. Michelangelo’s Sint-Pieter moest twijfelende Lutheranen terug in de kudde brengen. En Hugo Boss tekende de strakke pakjes van de SS en Hitler Jugend.”

Maar tegenwoordig worden creatieven ook beoordeeld op hun morele gehalte. De toekomst is daarom aan kleinschalig en oprecht ontwerp. Een paar jaar geleden vlogen jonge projectontwikkelaars met topbestuurders in een helicopter over ons land. Ze schaamden zich voor al die lelijke vormeloosheid: “Dit doen wíj onze kinderen en kleinkinderen niet aan. Wij ontwikkelen voortaan alleen projecten die mensen echt nodig hebben.”

En daarmee is de cirkel rond. AdAge publiceerde vorige week een pleidooi voor het ontslaan van de ‘brand manager’. Want de échte brand manager, dat is de consument. In community’s is hij de baas. Sinds het Kryptonite-drama is dat een Feit (deze fietsslotenfabrikant werd al in 2004 volledig lamgelegd door reacties uit ‘blogosphere’).

We gaan dus weer luisteren in plaats van zenden. ‘No-reply’ adressen verdwijnen. En elk ontwerp wordt wit zodat de consument zijn favoriete kleur er bij kan fantaseren. Het wordt een rustige wereld. Auto-dealers merken het al. Wit is populair. Vroeger was het: “Met de witte blijf je zitten.” Maar nu kan het niet wit genoeg. En was het niet juist een architect (Ludwig Mies von der Rohe) die ons leerde “Less is more”?

Precies! We moeten dus alleen ontwerpen wat nodig is. En Gert Dumbar? Die geeft zelf het goede voorbeeld. Hij ontwerpt een pictogrammensysteem dat de communicatie bij wereldrampen makkelijker maakt. “Een visueel Esperanto voor iedereen die in nood verkeert.”

Waar zitten nog de zintuigmazen waarlangs we de doelbreinen bereiken? Welnu, dat zijn de reuk en het gehoor: die staan altijd ‘aan’.

Geurterreur kennen we al langer. Treinforensen marcheren dagelijks door de weeë lucht van kaascroissants, shoppers stoppen als bij toverslag voor mierzoete wafels en supermarkten stuwen hun broodverkoop op met sluwe afbakmachines.

Ook de verleidingskracht van een catchy tune is niet nieuw. Iedereen herkent het geluid van een Nokia die gebeld wordt. En Apple-bezitters gniffelen als ze Windows weer horen herstarten. Terecht schroeven componisten de waarde van zulke melodietjes op en noemen ze hun creaties voortaan ‘audio-logo’s’. Sinds een paar jaar bestaat er dan ook een heuse sound branding industrie.

De gedachte achter sound branding is dat onze aandacht bijna niet aan geluid kan ontsnappen. Een merk kan dus met geluid optimaal gebruik maken van de tijd dat de consument in zijn bereik is. De vliegtuigen van Lufthansa zijn volledig ge-soundbrand. Het bureau Meta Design heeft er in Berlijn een complete afdeling voor, met audio-moodboards, componisten en producers. Hun directeur is keynote-speaker op sound branding-congressen en -seminars. Dus naast al die audio-logo’s moeten we ook gaan wennen aan – strategisch doordachte – soundscapes in winkels, hotels en ziekenhuizen.

Inmiddels ontdekten ook callcenters en 0800-lijnen sound branding. Logisch, de aandacht van hun klanten is gegarandeerd. Maar zo’n servicelijn onderscheidt zich al lang niet meer met “De vier jaartijden” of de favoriete 70’s hits van de directeur. Nee, zulk maatwerk laten we over aan sound branders.

Dit ontdekte ik toen ik vorige week na een inbraak in mijn auto met Carglass belde. Carglass liet Arbeidsvitaminen-klassiekers opnieuw inzingen met teksten die inspelen op de situatie van de bellende klant. Zo verzacht de ruithersteller mijn kleine leed op de melodie van James Taylor’s “You’ve got a friend” met de woorden: “Zomer, herfst, lente of winter – elk seizoen kent zo-ho zijn hinder… Maar u ke-hent… oh-honze naam: ja meneer we komen er aa-haan! Carglass is nu-hummer één.” Aii.

Na het doorstaan van deze kwelling rekende ik al op een fikse korting. Maar nee, Carglass pakte door! Ik herkende het intro van de Rose Royce-dance classic “Mr. Carwash”. Na de eerste maten stond ik al zachtjes mee te wiegen. Had Carglass me dan toch bedwelmd? Plotseling verbrak een schelle stem de betovering: “Met Carglass, goedenavond, wat kan ik voor u doen?” Hè, wat jammer! Nu miste ik de apotheose. Waar ging dit heen? Welke gedupeerde autobezitster werd hier disco-tipsy-hitsig van ene Mr. Carglass? En is er voor haar ook een 0800-nummer?

Voor iemand met mijn aandoening spat de branding af van bedrijfswagens en -panden: beloftes, logo’s en fancy namen buitelen over elkaar heen. Iedereen onderscheidt zich met beloftes. Vrijwel alles is ontworpen – of op zijn minst vormgegeven. En over iedere naam is gewikt en gewogen. (Zelfs via het kroost profileert men zich. Of zijn er meisjes die het fijn vinden om Vlinder of Zilver te heten?) Allemaal branding. Maar je moet het willen zien. En ik kan dus niet anders.

Neem nou bedrijfsnamen. Mijn zoon en ik maakten zondag tijdens een fietstocht een korte terrasstop. Aangemoedigd door de aanstekelijke lucht van vers brood knepen we in de remmen om een broodje te bestellen. Maar hier bakte men niet alleen brood, men frituurde ook kroketten en kipkorns. Deze ondernemer had met zijn bakkerij/cafetaria zelfs een geheel nieuwe horeca-categorie gecreëerd:

Knap, zo’n nieuwe product-marktcombinatie, bedacht ik me – in een lichte staat van branding hypersensitivity. En met objectieve argumenten kun je tegen zo’n bedrijfsnaam ook niets inbrengen. Toch kon ik een kleine duizeling niet onderdrukken, want uiteindelijk doet branding ook een beroep op ons associatieve vermogen. Daarom hebben we – mede uit angst voor een overdosis bacteriën – deze veelzijdige propositie niet uitgetest en hielden we het bij koffie en Orangina.

Of kijk eens naar de beloftes van bedrijven. Van de week werd ik in mijn geboortestad getroffen door deze fraaie:

Nijmegenaren weten hoe diep deze kniebuiging is. Want de kloof die de Rijn en de Waal tussen 024 en 026 hebben gecreëerd, is onoverbrugbaarder dan die tussen 043 en 045 of tussen 010 en 020. Impliciet vertelt deze retailer met zijn autobelettering dat hij bereid is om álles te doen voor zijn klanten: hij helpt zelfs Arnhemmers! En dat is een overtuigende boodschap. In Nijmegen.

Tenslotte zetten ook logo’s mijn brein regelmatig in beweging. Gisteren passeerde ik deze vrachtwagen:

Geweldig. Je ziet het voor je. De directeur van Milch-Union Hocheifel (afgekort: MUH) moet dit voor zichzelf een paar keer hardop hebben uitgesproken. “Milch-Union Hocheifel. Hm. M-U-H. Em-Uh-Ha. Muh. Moooeehh!!” En uiteindelijk galmde het onophoudelijk door zijn kamer “MMMUUHH!” Als bij goddelijke inval verscheen het passende merkbeeld voor zijn geestesoog. Alleen jammer dat de beste man geen goed designbureau inschakelde om zijn globale schets uit te werken.

Je moet het willen zien. Maar voor mensen met branding hypersensitivity zijn de bedrijfsnamen, beloftes en logo’s van alledag een voortdurende bron van lering en vermaak.