Zonder dat we ons er van bewust zijn, bepalen de wetten van de Gestalt-psychologen veel van onze visuele perceptie. We zien niet wat we zien. Meestal zien we meer dan er is: meer orde, meer gelijkenis, meer hiërarchie. Dat geeft ons kennelijk rust. Onze waarneming laat zich dus graag om de tuin leiden, en overigens niet alleen volgens de Gestalt-wetten. Grafisch ontwerpen is óók slim gebruik maken van talloos veel illusies. Denk maar aan de onmogelijke figuren van M.C. Escher. Wie een visueel verhaal te vertellen heeft, houdt er maar beter rekening mee. De mens wil nu eenmaal altijd méér!

Maar gisteravond werden in de Maastrichtse St. Janskerk de rollen omgedraaid. Daar werden we juist aangespoord om onszelf klein te maken en ‘slechts’ een onderdeel te worden van een groter geheel. Hoe dat zo? Museum aan het Vrijthof presenteerde zijn plannen voor een even ingrijpende als fraaie uitbreiding en herinrichting. Die levert meer ruimte op voor de Maastrichtse geschiedenis vanaf de 16e eeuw tot nu. Maar het museum heeft nog een miljoen tekort voordat komende winter de schop in de grond gaat.

Daarom ontwikkelden wij samen met het museum en Koninklijke Mosa een unieke actie. Iedereen krijgt eenmalig de kans om zijn betrokkenheid te tonen bij de nieuwe culturele huiskamer van Maastricht. Via de aankoop van een hoogstpersoonlijke Mosa-tegel. Als het museum begin 2012 weer open gaat, zullen de tegels deel uitmaken van de centrale vloer van het museum. In de tegels wordt – voor eeuwig – een naam en/of een korte boodschap gegraveerd. De tegels kosten €175 per stuk. Er zijn er maar 2012. Dus wie nog zoekt naar een origineel en tijdloos cadeau slaat als de wiedeweerga zijn slag op de website van Museum aan het Vrijthof.

Wij worden voor deze gelegenheid graag een stukje vloer van 22 x 22 centimer. Op onze tegel lees je straks: “Zo gezegd, zo gedaan.”

Maar pas op, want er zijn grenzen! Voor je het weet, denken wij en met ons ook onze kinderen dat ALLES GRATIS moet zijn. En dat is helemaal niet zo. Gratis verleidt ons namelijk ook tot vrijblijvendheid en willekeur. Een voorbeeldje uit de eigen parochie… Binnenkort hackt de jeugd zelfs zijn eigen corporate identity bij elkaar. “Dat is technisch helemaal niet moeilijk. Met een goede naam, typografie en kleur kom je al een heel eind.”

Stel, we beginnen met de naam. Als studentenfotograaf had ik rond 1990 twee grote inspiratiebronnen: Marcel Molle en Daniël Koning. Hun reportagefoto’s maakten van de Volkskrant een visueel lustobject. Hun initialen M en K kwamen perfect overeen met de mijne en daarom combineerde ik hun namen tot een pseudoniem voor de stukjes die ik schreef als studentenredacteur. Niemand wist wie Marcel Koning was.

Deze Marcel Koning ging vorige maand Gratis op zoek naar een lettertype en een kleur die nauw aansloten op zijn persoonlijkheid. Het lettertype kreeg hij op een presenteerblaadje van de online Pentagram-psychiater. Wow! Het Londense top-designbureau kwam op de proppen met de New Alphabet van Wim Crouwel (het Total-bloed kruipt waar het niet gaan kan). De huisstijlkleur liet hij zich aanmeten door Vitaconsult. Marcels rationele, assertieve, progressieve en beheerste inborst zag er volgens deze gratis adviseurs zó uit:

De lente kwam. De zon scheen in Marcels gezicht en zijn strakke beheersing maakte langzaam plaats voor een ontspannen spontaniteit. Hij nam de proef op de som: zouden de letterpsychiater en de kleurenpsycholoog een maand later iets merken van deze milde stemmingswisseling? Ja, zeker! Deze nieuwe ‘meetsessie’ leverde een rationele, assertieve, progressieve maar ontspannen oranje-rode Bifur op, uit 1928 van Bauhaus-ontweper Cassandre:

Ook heel onderscheidend. Maar hoe lang zou deze meegaan? Omdat er naast letter en kleur nog zovéél elementen zijn waarmee je je persoonlijkheid kunt illustreren, gaf Marcel uiteindelijk de voorkeur aan een volstrekt tijd- en associatieloos ontwerp. Hij deed dat op advies van een bevriende ontwerper. Die berekende daar niets voor, maar Marcel had er graag een mooie fles wijn voor over gehad:

Een klein aanloopje. De corporate identity van Europa is broos. Binnenkort wordt ons ‘oude continent’ zelfs voorbijgeraasd door Zuid-Amerika! Een gevolg van gebrek aan lef. Bij het minste of geringste vechten de bestuurders voor hun eigen landsbelang. Maar geeft het instituut Europa vanuit de Brusselse burelen wel een inspirerend voorbeeld? Laten we for argument’s sake stellen dat je een geografische eenheid dichterbij brengt met een vrolijke vlag, het mooiste geld en instituten die ons overtuigen.

Neem nu de vlag van Europa: een volledig rationeel ontwerp. Zoals auto’s tegenwoordig door windtunnels worden ontworpen, zo is dit samengesteld door een technisch-tekenaar (Arsène Heitz uit Straatsburg). Zijn voorstel is doorwrocht, maar beweegt niemand tot tranen. 12 is een perfect getal: we kennen het van de dozijnen, de klok, de maanden, de sterrenbeelden, de notenleer, tot aan Jezus’ tafelgenoten op de Olijfberg (vanavond alweer 2010 jaar terug). Ook de vijfhoekige ster en cirkelvorm staan voor volmaakte gelijkheid. Goud is de liturgische feestkleur en donkerblauw de kleur van de autoriteit. Je kunt je geen buil vallen aan die vlag.

Nee, dan de Europese vlag van Rem Koolhaas: hoera! Moderniteit, veelkleurigheid, wisselende reacties!

Of neem de Europese bankbiljetten. Ook perfect windtunnelontwerp. Ze tonen op zichzelf een mooie traditie: Europese architectuur uit verschillende periodes. Want onze gebouwde omgeving onderscheidt ons enorm van Afrika, Amerika, Australië en Azië. Maar we zien alleen nepgebouwen! Geen Acropolis, geen Alhambra, geen Sint-Pieter… Men wilde niet dat het ene land zich benadeeld zou voelen ten opzichte van het andere. Hoe kun je nu iets over die prachttraditie overbrengen zonder voorbeelden?

Was de burgemeester van Parijs bang dat de concurrenten van Gustav Eiffel zich benadeeld zouden voelen? Of die van Bilbao dat de overburen het Guggenheim Museum van Frank Gehry te opvallend zouden vinden? Toon lef. Het mooiste honderdje kwam van onze eigen Jaap Drupsteen!

En dan nu dat Europese logo voor biologische landbouwproducten. Het werd na een voorselectie gekozen door 63% van ruim 205.000 stemmers. Maar wat moeten we met deze obligate mix van eco-blaadjes en Europese sterren? Was dit echt het beste van 3.400 inzendingen? Waar is de heilige overtuiging om dit product kiezen, zodat de euroconsument kan bijdragen aan een duurzamere landbouw? Waarom geen CO₂-neutrale ossenkar met ploegscharen? Of een karikaturaal geïllustreerde Al Gore? Of desnoods een groen ijsbeertje Knut?

Tsja, toegepaste kunst, wat is dat eigenlijk? Aeneas, Pietà en Zauberflöte zijn allemaal geschapen ten nutte van anderen. Toegepaste kunst dus? En daarom minder tijdloos? Ach, wat maakt het uit? Deze week genoot ik van toegepaste kunst: creatief talent dat opbloeit ten gunste van ‘een ander’.

Als eerste genoot ik van de Maastrichtse fotograaf Kim Zwarts. Voor implementatiebureau PDM rondde hij een bijzonder project af. Geïnspireerd door hun nieuwe bedrijfsvisie vond hij een manier om Industrial excellence te verbeelden (PDM maakt complexe industrieën efficiënter en effectiever). Zwarts zonderde zich af op uitgestrekte productielocaties en zocht er de ‘geest van de plek’. Daarnaast portretteerde hij mensen die deze complexe installaties weten te beheersen – in een stijl die verwijst naar Richard Avedon. Zwarts’ indringende mens-/machine-portretten illustreren nu de verslagen van PDM-projecten in de staal-, farma- en voedingsindustrie.

Diezelfde zoektocht naar de ‘geest van de plek’ herkende ik op de overzichtsexpositie van interieurontwerper Maurice Mentjens in Centre Céramique.

In 2005, 2006 en 2007 won Mentjens een Dutch Design Award en nu is zijn werk zichtbaar in boek en stadsgalerij. Enthousiast werd hij toegezongen door Frame-hoofdredacteur Robert Thiemann, gedeputeerde Odile Wolfs en honderden genodigden. Maar eerder werd zijn talent erkend door zijn opdrachtgevers. En dat zijn niet alleen hippe winkels, maar ook multinationals en conferentieoorden. Zij spoorden hem aan om grenzen te verleggen. En daar werden ook zij zelf beter van. Want goede kunst heeft altijd nut.

Overal geldt het Olympische credo “Citius, altius, fortius” (sneller, hoger, sterker). En ja, ook ondernemers en ontwerpers willen zichzelf ontwikkelen. Zichzelf verbeteren, nieuwe hoogtes verkennen, door barrières heen gaan.

Ontwerpbureaus kunnen dan doen door de lat hoger te leggen of door voor meer opdrachtgevers te gaan werken. Verdiepen (een nieuw lettertype, een widget in plaats van een kerstkaart of pinhole fotografie in een kerstgeschenk)? Of verbreden (nu ook een accountantskantoor, tandenborstelfabriek of C2C-uitvaartonderneming)?

Sommigen zoeken verbreding, houden daartoe de Aanbestedingskalender nauwlettend in de gaten en geven gas op elke kans op een nieuwe klant. Niet geschoten, altijd mis. Anderen kiezen er voor om hun ‘overtollige’ energie en creativiteit te investeren in de verdieping van hun werk. Kort door de bocht: ze winnen liever een prijs met werk voor een betrokken klant dan een pitch van een onbekende organisatie. Gedeelde vreugd is dubbele vreugd: een prijs win je samen, een pitch win je alleen.

Gisteren zagen wij een treffend bewijs van de tweede strategie. Zuiderlicht won een Red Dot Design Award voor de nieuwe huisstijl van Theater aan het Vrijthof. Die huisstijl hebben we ontwikkeld op ons eigen initiatief. Omdat we het Theater een warm hart toedragen, zeker in zijn rol als duvelstoejager van het project “Maastricht Culturele Hoofdstad 2018″.

Dat cadeautje boordevol energie en kwaliteit werd niet alleen gehonoreerd met een internationale prijs, maar ook met een cadeau van de klant (een gedicht van Wiel Kusters). Tijdens de overhandiging van dat gedicht ontstond het idee om de prijsuitreiking samen te vieren. Op initiatief van het Theater zijn we gisteren met het personeel van beide bedrijven samen op cultuurtocht gegaan door de Euregio. ‘s Ochtends bezochten we het werelderfgoed van de schitterend herontwikkelde kolenmijn Zollverein in Essen (ooit de grootste van Duitsland).

’s Middags wandelden we door het kunstlandschap op Musee Insel Hombroich.

In de week na Sinterklaas bleek de zak nog boordevol surprises te zitten: de adviseur leerde de dromen van de dansprogrammeur kennen; de kaartjesverkoper sprak met de ontwerper over de beschikbare ruimte op een strook papier; en de web developer vergaapte zich aan het technisch vernuft van de toneelmeester. De komende jaren zal de communicatie van het Theater verder aan kracht en betekenis gaan winnen. Wis en drie! Geen gedoe met facturen en moeilijk-moeilijk-meerwerk, maar wel wederzijdse cadeautjes.

Voortaan weet ik het zeker: liever een prijs dan een pitch!

0211 – Collega’s Bert en Ruud presenteren met veel plezier en overtuigingskracht nieuwe huisstijlen voor Hotelschool Maastricht en Maastricht Life & Science Campus. Al dat moois wordt komend voorjaar zichtbaar.

0411 – Solar-pionier Gosse Boxhoorn spreekt onze LWV-studieclub toe. Iedereen krijgt er ‘nieuwe energie’ van. Een maand later kan ik hem al aan een energieklant koppelen.

0711 – In boekhandel De Tribune houdt Govert Derix met een bezwerende inleiding zijn nieuwe boek ‘Holofaust’ ten doop. ‘Holofaust’ is opgedragen aan Jean-Paul Toonen en zette ook mij al aan tot een wilde dagdroom.

1211 – Het ‘best kept secret’ in Belgisch Limburg is misschien wel Tribù in Zutendaal. Wij helpen dit bedrijf met zijn prachtige minimalistische buitenmeubels aan een nieuwe positionering.

1311 – Leve de vrijdagdrukte op A2 en A50! Op en neer naar een acquisitiegesprek in Arnhem kan ik een Marathoninterview uit 1986 integraal beluisteren: Ischa Meijer voelt Freek de Jonge vijf uur lang liefdevol en soms adembenemend aan de tand (podcast).

1411 – Vandaag overnacht ons gezin voor de eerste keer op 4 verschillende plaatsen. Zou de volgende gelegenheid weer 10 jaar op zich laten wachten?

2011 – Een leuk verzoek uit onverwachte hoek: Zuiderlichts Zijlijn-blogs staan voortaan ook op de portal van Zuid-Limburg, om en om met die van collega Marcel van der Heyden.

2111 – Leve de opwarming van de aarde! Op het OLV-plein waan je je vanavond in Rome. Nadat Marielle en ik hebben genoten bij Gio’s Cucina Casalinga nippen we tot diep in de avond aan grappa en amaretto op het terras van De Comedie. Beautiful people flaneren voorbij door zwoele novemberregen.

2111 – Ook ontwerpers kennen het Droste-effect: prijzen willen winnen inspireert tot prijzen willen winnen! Het jonge ontwerpbureau Homo Ludens (Maastricht, gemiddelde leeftijd 24) wint de prijs voor het Best Verzorgde Jaarverslag met hun inzending VPRO-jaarverslag 2008. Titel: ‘Wie niet waagt, die niet wint’.

2311 – In de regionale krant verschijnt een sympathiek stukje over ‘Beautiful design from the land of the Zachte G’: designwebshop Dutch but not from Holland timmert aan de weg.

2511 – Guido Wevers presenteert zijn plannen voor Maastricht Culturele Hoofdstad van Europa. We toverden zijn website VIA2018 + event-aankleding in 3 dagen tevoorschijn.

2711 – We winnen de pitch voor de corporate identity van het Maankwartier in Heerlen. Die wordt op 15 december openbaar gemaakt door Michel Huisman.

3011 – We doen dus minder in meer tijd. Zó ziet een baard van twee weken er dan uit:

Is dit nou relevant voor communicatiemensen? Zeker en vast. In ‘Alles over leestekens’ schreef tekstadviseur P.J. van der Horst in 1997: “We gebruiken een uitroepteken in de volgende gevallen:

1. Na een uitroep: Au! Help!
2. Om nadruk te leggen: Ik heb het toch gezegd!
3. Midden in de zin, om nadruk, verbazing of ironie uit te drukken: Hij had alles (!) verspeeld.”

Van der Horst waarschuwde met vooruitziende blik: “Wees in zakelijke teksten zuinig met uitroeptekens. […] ze geven in het algemeen een emotionele toestand van de schrijver weer die beter op een andere manier geuit kan worden. […] Ze maken de boodschap niet duidelijker.”

Om dat laatste is het mij natuurlijk te doen: boodschappen mogen niet verloren gaan. Ons motto is dan ook ‘eerst richten, dan schieten’. Voordat we een concept ontwikkelen, verkleinen we eerst het zoekgebied. Dat lijkt degelijk en saai. Wil een creatief niet het liefst carte blanche? Neen, onze klanten schakelen ons in omdat ze een doel hebben. En daarom concentreren wij ons eerst op de boodschap. We stellen ons een tijdje op als een ‘kritische vriend’. Dan vragen we bijvoorbeeld: “Stel dat uw organisatie er niet was: wat dan?” Dat is geen dure vorm van tijd rekken maar bespaart veel misverstanden en dus ook geld. Zo voorkom je dat opdrachtgevers zeggen dat je ‘de plank helemaal misslaat’.

Die situatie verandert drastisch als je onmiddellijk en bijna ‘in het wild’ moet gaan creëren. In zo’n onzekere situatie ga je gemakshalve oneigenlijke belangstelling wekken. En daartoe kunnen creatieven graaien in een rijk gevulde trucendoos vol generieke grappen (Pearle) en coole gadgets (Heineken):

Helaas slagen die trucs niet altijd en blijft het vaak bij een halfslachtige greep naar losse grafische elementen. Om hierop toe te zien rukt hier bij tijd en wijle de Uitroeptekenpolitie uit. Die treedt rücksichtlos op tegen ieder zwaktebod en stuurt alle overbodige sterren, vaandels, neonkleuren, schaduwtjes, kadertjes, verloopjes, CHOCOLADELETTERS en uitroeptekens (!) terug naar de ontwerptafel. Want zulke trucs duiden er op dat er niet tot de kern is doorgedrongen. De doelgroep is doof noch blind. Die heeft geen uitroepteken nodig om je te kunnen zien of horen.

Die oude typemachine was dus zo slecht nog niet. Daarop zat helemaal geen uitroepteken. Om dat teken te plaatsen moest je nog moeite doen: eerst een ‘ en daarna een . Nu is dat te makkelijk: SHIFT-1! Zo kan het uitroepteken willoos worden misbruikt. En dat gebeurt dus ook. Hulp! Politie!

01.10 – De mooiste nieuwe corporate identity van de regio is klaar en komt van de kakelverse Toneelgroep Maastricht. Een schitterend voorbeeld van wederzijdse inspiratie. Bestel hun seizoensbrochure snel!

02.10 – Waar vind je een klant met zo’n uitzicht? In Ubachsberg: RRA Advocaten.

04.10 – Maastricht kan nog veel leren van ‘klein broertje’ Hasselt. Een creatieve broedplaats? Daar praat je niet over, die laat je snel vollopen met hongerige bedrijfjes, zoals op Kaai16. Hun open dag was een groot succes.

06.10 – Alwéér twee mensen die nauwelijks kunnen wachten op de A2-tunnel in Maastricht:

08.10 – Is waardebepaling achteraf dom? Allerminst. Je kunt er zelfs rijk mee worden. Juist in deze tijd van overvloed en hypertransparantie. Martijn Aslander sprak er onderhoudend en overtuigend over bij het in het nieuw gestoken Communicatienetwerk Limburg. Waar het in een netwerk – ook in ‘sociale media’ – nog steeds om gaat: eerst geven, dan krijgen.

09.10 – Dit is dus crowd sourcing. Wouter Bos praat bij Pauw & Witteman over AOW, DSB en Zalm. Ondertussen twitter ik over zijn optreden. Nog vóór de uitzending is afgelopen, word ik ‘gevolgd’ door oud Tweede Kamer-voorzitter Jeltsje van Nieuwenhoven en de PvdA-afdelingen van Utrecht, Waalwijk en (jawel) Stadskanaal.

14.10 – Wie had ooit gedacht dat schuiven met zand tot wereldfaam kan leiden? De Oekraïense kunstenares Kseniya Simonova bewijst het met haar spectaculaire act. Zij is een perfecte illustratie van de long tail: wie hoog boven het maaiveld uitsteekt, verdient de hele wereld als publiek. Hoe exotisch je niche ook is.

20.10 – Voor de vierde keer dit jaar stroomt AINSI vol voor PechaKucha. We blijven ons verheugen over het enthousiasme waarmee nieuwsgierige geesten uit alle windstreken naar onze avonden blijven stromen. De applausmeter sloeg ditmaal het verst uit bij Vojislav Miljanovich met zijn hilarische onderzoek naar frietbeleving in de Euregio.

21.10 – Minister Cramer is onverbiddelijk: “Geen nieuwbouw in Eckelrade.” Hoera Heuvelland! Leve de krimp! Pleitte ik daar niet al voor in de vorige aflevering? Less is more.

22.10 – Theater aan het Vrijthof geeft ons een uniek cadeau: een gedicht. Speciaal voor Zuiderlicht geschreven door Wiel Kusters. Op 9 december gaan we samen naar Essen om daar de Red Dot Design Award voor hun huisstijl op te halen.

26.10 – Gert-Jan Hospers, professor regiomarketing aan de Radboud-universiteit slaat bij L1 Laat de spijker op zijn kop. Hij moedigt Wim Ortjens (directeur Regiobranding Zuid-Limburg) aan om zichtbaarder samen te werken met de toeristische marketeers van de regio.

27.10 – Limburg Onderneemt besteedt aandacht aan de pitch-tsunami die de bureaus momenteel teistert. Infour-collega Hans Bours wijst potentiële opdrachtgevers overtuigend op hun verantwoordelijkheid. Stop met klussen in het donker!

Smeets’ stuk start spectaculair. Op een parkeerplaats in Dubai, naast het hoogste gebouw van de wereld:

Burj Dubai, 818 meter hoog

Het gebouw is nog niet helemaal af. Maar de bouwput is verlaten. De werklieden krijgen geen salaris meer. Ze liepen zó snel weg dat bij alle auto’s de sleutel nog in het contact steekt. (Dit soort ‘niet mis te verstane voorbodes van een recessie’ is tot 10 januari te zien in NaiM Bureau Europe.) Wido Smeets verzucht dat architectuur weer ‘mensenwerk’ moet worden. Ook Jeanne Dekkers sprak hierover tijdens haar Peutz-lezing in Schunck*. Ze pleitte voor een architectuur die geen speeltje is van de macht en de markt, maar één die wortelt in zijn omgeving, op de menselijke maat.

Dit is geen louter architectonisch probleem. Design superster Philippe Starck zag in zijn eigen oeuvre louter leegheid. En in Adformatie gooide grafisch ontwerper Gert Dumbar vorige week nog eens ouderwets zijn kont tegen de krib: “Als een designer rijk wordt, is het geen goede designer. Zie het design bij Blokker.”

Je kunt tegenwerpen “So what? Kunstenaars en ontwerpers werkten altijd al in dienst van de machthebbers en dat leidde vaak tot fraaie resultaten. De Aeneas van Vergilius was een lofzang op keizer Augustus. Michelangelo’s Sint-Pieter moest twijfelende Lutheranen terug in de kudde brengen. En Hugo Boss tekende de strakke pakjes van de SS en Hitler Jugend.”

Maar tegenwoordig worden creatieven ook beoordeeld op hun morele gehalte. De toekomst is daarom aan kleinschalig en oprecht ontwerp. Een paar jaar geleden vlogen jonge projectontwikkelaars met topbestuurders in een helicopter over ons land. Ze schaamden zich voor al die lelijke vormeloosheid: “Dit doen wíj onze kinderen en kleinkinderen niet aan. Wij ontwikkelen voortaan alleen projecten die mensen echt nodig hebben.”

En daarmee is de cirkel rond. AdAge publiceerde vorige week een pleidooi voor het ontslaan van de ‘brand manager’. Want de échte brand manager, dat is de consument. In community’s is hij de baas. Sinds het Kryptonite-drama is dat een Feit (deze fietsslotenfabrikant werd al in 2004 volledig lamgelegd door reacties uit ‘blogosphere’).

We gaan dus weer luisteren in plaats van zenden. ‘No-reply’ adressen verdwijnen. En elk ontwerp wordt wit zodat de consument zijn favoriete kleur er bij kan fantaseren. Het wordt een rustige wereld. Auto-dealers merken het al. Wit is populair. Vroeger was het: “Met de witte blijf je zitten.” Maar nu kan het niet wit genoeg. En was het niet juist een architect (Ludwig Mies von der Rohe) die ons leerde “Less is more”?

Precies! We moeten dus alleen ontwerpen wat nodig is. En Gert Dumbar? Die geeft zelf het goede voorbeeld. Hij ontwerpt een pictogrammensysteem dat de communicatie bij wereldrampen makkelijker maakt. “Een visueel Esperanto voor iedereen die in nood verkeert.”

Nu er meer aanbod is dan vraag, wordt er door bureaus weer volop geklust in het donker. En dat is voor niemand goed.

Product, personeel, prijs, promotie, plaats, we kennen het klassieke rijtje. Ondernemers moeten zich onderscheiden. Maar in de zakelijke dienstverlening moeten we ook de juiste ‘klik’ maken. En om die te testen wordt aan bureaus weer steeds vaker gevraagd om ‘als investering in de toekomst’ vrijblijvend een eerste idee te ontwikkelen. Nu is een proefopdracht in principe helemaal zo gek nog niet, want je wilt misschien wel een hele tijd gaan samenwerken. Maar jammer genoeg wijken zulke pitches drastisch af van het echte werk. Daarom geven ze allesbehalve de beoogde blauwdruk van de samenwerking. Want hoe gaat dat in zijn werk?

Stel, Gesink Rubber gaat voor een nieuw logo kiezen uit drie bureaus. Bureau 1 wordt gebriefd: Gesink Rubber wil zich nadrukkelijker positioneren als innovatief bedrijf. Bureau 1 vraagt als naïeve buitenstaander honderd-uit over de innovaties van Gesink Rubber. Na afloop denkt Gesink: “Hmm, onze producten zijn dus interessanter dan ons bedrijf als geheel.” Alert gemaakt door Bureau 1 legt Gesink Rubber in de briefing van Bureau 2 een ander accent. Het wil de innovatieve producten meer in de etalage zetten. Bureau vraagt waarom het bedrijf eigenlijk Gesink Rubber heet, terwijl het louter racefietsbanden produceert. Na afloop denkt Gesink: “Hmm, dat specialisme moeten we inderdaad altijd uitleggen.” Wijs geworden door de eerste twee gesprekken oppert Gesink Rubber dat het hele merk aan herziening toe is: niet alleen het logo, ook het productportfolio en zelfs de naam. Bureau 3 wrijft zich in de handen: een droomklus!

Wat dan volgt, is wat ik ‘klussen in het donker’ noem. Klant en bureaus hebben allemaal hun eigen uitkomst van het gesprek. Ieder bekijkt zijn eigen momentopname. De drie bureaus piekeren zich suf. Ze voelen dat er méér aan de hand is, maar hebben nauwelijks tijd om dat uit te diepen. Want bestaande opdrachten gaan voor – potentiële klanten zijn pas in het weekend aan de beurt. Maar Gesink Rubber is intussen niet meer het Gesink Rubber van vóór gesprek 1. Het bedrijf verdiept zich in de voor- en nadelen van een volledige rebranding. En besluit: het roer moet om! Helaas ziet niemand dit op het donkere speelveld van de pitch.

Het uur U: de presentaties. Gesink Rubber vindt de schetsen van Bureau 1 prachtig, maar te eenzijdig gericht op een mooie vorm. De nieuwe assortimentsindeling van Bureau 2 is dik in orde, maar biedt nog geen samenhangende oplossing voor het probleem. Bureau 3 slaagt met vlag en wimpel: aan werkelijk alles hebben ze gedacht! Dankzij de slimme vragen van zijn concurrenten die in de tussentijd stug bleven doorklussen in het donker. Het gebrek aan uitwisseling van ideeën brak deze twee op.

Samenwerking is dus geen verzameling momentopnames maar een spannende tocht vol kijkjes in de keuken. Opdrachtgevers en bureaus: neem de tijd en gun elkaar proefballonnetjes, potloodschetsen en probeersels. Of zelfs fouten, maar pingpong een tijdje. Bureaus kunnen niet worden geselecteerd op toevallige ‘shots in the dark’, maar op hoe hun werkwijze leidt tot resultaten. Stop dus met klussen in het donker, draai het licht aan en zoek samen naar goede ideeën!