Deze week raakten we met twaalf vakgenoten van de Communicatiewinkel in gesprek over ‘de rol van design in communicatie’. Als Zuiderlicht betogen we al een tijdje dat visuele en onbewuste processen in ons vak vaak worden onderschat. Veilige templates uit beduimelde handboeken zitten nog steeds in de standaard toolkit van veel organisaties. 4 c’s, 5 p’s, 6 w’s of de mantra kennis-houding-gedrag. Terwijl al zo vaak is aangetoond dat niet alleen de inhoud maar vooral de visuele verschijningsvorm bijdraagt aan imagoverbetering, innovatiekracht en hogere winst.

Daarnaast leren we van de moderne neuro-wetenschap veel over de feitelijke werking van design. Mede dankzij fMRI, een speciale MRI-techniek waarbij je hersenenactiviteit kunt aflezen in 3D. Zo blijkt ons brein geen passieve grijze brei, maar een actief geheel van talloze verbindingen die aangeleerde en aangeboren mechanismen uitvoeren. Wist je dat 30% van al die verbindingen zich bezig houdt met visuele informatie? Een spectaculair inzicht! Als je het die 30% naar de zin maakt neem je al een geweldige horde op weg naar contact met je doelgroep. (We komen hier op terug als we onze leesstapel ‘neuro-esthetica’ hebben uitgespit. Beloofd.) We vinden dat we onze opdrachtgevers moeten wijzen op zulke inzichten. We doen hen tekort als we terugvallen op ingesleten sjablonen.

Dat mooie effect van visuele communicatie gaat natuurlijk alleen op als design verstandig wordt ingezet. Daarover ging dan ook het gesprek met de twaalf gedreven collega’s: hoe benut je de kracht van design maximaal? Twee herkenbare praktijkvoorbeelden.

• “Er liggen drie voorstellen, gebaseerd op één briefing. Hoe moet je die beoordelen?” Er leiden veel wegen naar Rome, maar je kunt er maar één nemen. Zoals de advocaat één pleidooi houdt en de chirurg één hart opereert. Daarom proberen wij altijd zo lang mogelijk te richten voordat we schieten. Als je vlak voor het doel staat, kun je haast niet missen en is één pijl genoeg in plaats van tien losse flodders. Die ‘ene’ briefing ontwikkelt zich als gevolg van goede gesprekken.
• “Mijn baas heeft een hekel aan roze. Wat doe je als ‘smaak’ de doorslag dreigt te geven?” Natuurlijk kunnen we niemand dwingen iets te gebruiken wat hij niet mooi vindt. Maar in de rijke traditie van Nederlands grafisch ontwerp (Ootje Oxenaar, Wim Crouwel, Thonik) gaat het niet over wat we mooi vinden, maar wat het ontwerp doet. Esthetische beleving is onderhevig aan trends, maar informatieverwerking niet.

Een (‘helaas’) beroemde collega zei laatst “U heeft als klant altijd het recht om ongelijk te hebben.” En zo is het. Maar onze ijver om klanten in contact te brengen met hun omgeving is te belangrijk om te ontaarden in een loterij of een kwestie van smaak. Een mooie conclusie na een avondje intervisie. Moeten we vaker doen!

Ander voorbeeld. Rotterdam heeft het al jaren, maar Amsterdam mag nu ook meepraten in grote-steden-infrastructuur. De A2 nabij Amsterdam kreeg vorig jaar twee banen erbij. Vijf banen liggen er nu. En óf die communiceren. Ze zeggen eensgezind dat je met rasse schreden een grote stad nadert. Dat weet je natuurlijk wel, maar dat het nu ook op deze manier gevisualiseerd is, is wel zo fijn. Grote stad nabij! Een verkeersbord kan niet duidelijker zijn.

Fietspaden – evenals het ontbreken ervan – zijn ook een communicatiemiddel. Sinds onze verhuizing naar de binnenstad van Maastricht neem ik wat vaker de fiets. Zo heb ik geleerd dat de fietspaden van Maastricht me ook iets willen duidelijk maken. Ze drukken uit: ‘Belachelijk dat je fietst. Pak liever de bus of ga te voet! Kom desnoods met de auto. We hebben prachtige parkeergarages voor je klaarliggen.’ Fietsen in Maastricht doe je niet voor je lol. Maastricht is de enige stad in Nederland waar eenrichtingsfietspaden de norm zijn geworden. Neem bijvoorbeeld de eenrichtingstunnels bij het station. Op de Stationsstraat vraagt de wegontwerper of je eerst rechtsaf slaat, dan een piepklein bochtje draait van ook weer 180 graden, en dan een tunnel in. Met droog weer zou je die thrill nog kunnen willen seeken, maar alle andere dagen van het jaar rijd je hier met gevaar voor eigen leven. Op de vraag: ‘Hoe krijgen we op deze plek de fietser de tunnel in?’ heeft ooit een ambtenaar of stedenbouwkundige (het was geen communicatiedeskundige, dat weet ik zeker) enorm mogen freaken. Met dit als resultaat.

Behalve eenrichtingsfietspaden, heeft Maastricht nog een naam hoog te houden, namelijk als dé stad van de fietspaden die ineens lijken op te houden te bestaan. Ik noem de Terblijterweg en de Noorderbrug. Ik weet ook wel dat er in voorzien is, dat je de weg moet oversteken en aldaar weer verder kunt (met enig improvisatietalent, that is), maar zonder bordje ‘Fietsers oversteken’ wordt het er al met al niet vriendelijker op. ‘Wil je fietsen, ga je gang, maar val ons er niet mee lastig’, zegt Maastricht.

Bij het aanleggen van wegen telt niet alleen dat je ergens kunt komen, maar ook hoe. Welke boodschap straal je uit? De wegenbouwdeskundige van de A2 bij Amsterdam heeft het begrepen. Misschien was het wel een communicatieadviseur?

De Red Dot is de belangrijkste designcompetitie ter wereld. De onderscheiding staat voor de erkenning van buitengewone kwaliteit. De Red Dot-beoordelingscriteria zijn: originaliteit, emotionele kracht, ontwerpkwaliteit en effectiviteit.

Dit jaar boog de internationale jury zich over zo’n 6.500 inzendingen uit 40 landen. Maar liefst 603 inzendingen werden bekroond met een Red Dot Award en 72 met de Best of best-award. De prijzen worden in oktober uitgereikt in Berlijn en zullen daarna in een reizende tentoonstelling over de wereld gaan.

Woonpunt Jaarverslag 2010
Van een organisatie die middenin de maatschappij staat mag je verwachten dat zij in actie komt als zij niet meer gewoon goed haar werk kan doen. In het geval van Woonpunt betekent dat nu en straks een prettige woonomgeving bieden aan hun huurders. In het verslagjaar 2010 zet nieuwe regelgeving van zowel het rijk als de EU die basis flink onder druk. Dit jaarverslag laat Woonpunt als actievoerder zien. Maar actievoeren gaat bij Woonpunt verder dan een beetje Boe! roepen. Ze willen aanpakken, oplossingen verzinnen, werken aan die prettige woonomgeving nu én straks. Het verslag dat bestaat uit 10 vellen die aan een zijde een actiematige boodschap hebben (met teksten als ‘Hallo, waar zijn we mee bezig?’ en ‘Genoeg = genoeg’) en aan de andere zijde in (vooral) foto’s het jaar in beeld laten zien.

Theater ah Vrijthof, brochure seizoen 2011/2012
Het theater van de stad Maastricht programmeert elk jaar rond 300 voorstellingen uit de verschillende podiumkunsten. Daarbij poogt het theater een zeer breed spectrum van toneel, dans, opera en muziek op het podium te brengen – van Mainstream, via Cross-over tot bijzonder experimentele vormen van de podiumkunsten. Elk jaar wordt een visueel thema voor het gehele publiciteitsmateriaal ontworpen. In het seizoen 2011/2012 speelt dit visuele systeem met de symboliek van speelkaarten. Schoppen, klaver, ruit en hart vormen in een gemodificeerde vorm de basis en roepen associaties op met de begrippen ‘spel’/‘play’. Dichtbij het volk maar ook op een hoog artistiek niveau – met een knipoog.

Logoserie Sphinx
Bij Sphinx, centrum voor debat, verbeelding & verbinding staat het woord centraal. Sphinx brengt alle inwoners van Maastricht dichter bij elkaar: wetenschappers en arbeiders, expats en autochtonen, kunstenaars en vakmensen, studenten en pensionado’s. Sphinx is Het Nieuwe Ontmoeten en is dus onafhankelijk van plaats en tijd. Sphinx verschijnt steeds in een andere gedaante, met een ander thema, in een andere groep, op een andere plek. En dus ook met een ander logo. De rode ‘s’ markeert het begin van de naam. Vijf letters uit het woord dansen rondom het virtuele centrum x. De verschijningsvorm van Sphinx is nooit voorspelbaar. Het logo is de essentie van de identiteit van Sphinx.

Typo NL in Heerlen: vier lezingen over typografie in één symposium. Met als extra ingrediënt de vraag: bestaat er zoiets als een typisch Nederlandse vormgeving en hoe herken je die? Reden genoeg om 17 juni jl. de trein van Maastricht naar Heerlen te pakken en in de filmzaal van Schunck* in een aangename fauteuil neer te ploffen. Als Duitse ontwerper in Nederland met wat engagement in België wil ik al langer weten hoe het in deze tijd van getwitter en geknetter zit met de culturele verschillen in ontwerpland. Hoe vermengen en verbinden ze? Wat blijft er over aan eigenheid en specifieke kenmerken?

Van de vier sprekers (Joep Pohlen, Ron van Roon, ontwerpbureau Dog and Pony en Gerard Unger) blijft met name die laatste hangen. Unger, hoogleraar typografie aan de universiteit van Leiden, gaat in op de relatie tussen taal en typografie. Hij vertelt dat er van de bekende letter Times varianten bestaan voor de Duitse en Franse markt die behoorlijk van de Engelse oorsprong afwijken. De ‘Duitse’ Times heeft bijvoorbeeld minder vette kapitalen omdat door veelvoudig gebruik van beginkapitalen in het Duits de opmaak in de oorspronkelijke versie van de Times onrustig zou worden. Geen taal heeft zoveel ‘ij’s als het Nederlands en in het Pools zijn de combinaties ‘wo’ en ’cz’ zeer populair. Diakritische tekens zoals de haček in de Tsjechische taal kenmerken het gezicht van een taal net zo als de tilde in het Portugees of de corona op de Deense ‘a’. En niet in de laatste plaats al die mooie -voor mij niet te begrijpen- vormen en lijnen in talen als Perzisch en Hebreeuws. Kortom typografie is onlosmakelijk verbonden met taal en elke taal heeft ook binnen de typografie zijn eigen esthetiek.

De poging om twee thematieken in één symposium te verbinden bleek in het verdere verloop van de dag niet erg gelukkig. Het debat na afloop van de lezingen liet dat overduidelijk blijken. Zo bleven vragen omtrent nieuwe ontwikkelingen op het gebied van typografie (naast de insteek van Gerard Unger) volledig onbeantwoord en over de Nederlandse ontwerpidentiteit zouden andere sprekers zeker zinvollere dingen kunnen roepen. Lees Max Bruinsma (www.maxbruinsma.nl) en Rick Poynor (The Dutch Design Dilemma) er maar op na.

Praatpaal: ultiem icoon van Dutch Design
Toen ik vijftien jaar geleden naar Nederland kwam dacht ik me in een ‘Schlaraffenland’ te bevinden. Een Luilekkerland waar opdrachtgevers visuele experimenten durfden aan te gaan, budgetten je ruimte gaven voldoende onderzoek te doen en collega-ontwerpers letters gebruikten als een onuitputtelijke bron van illustratiemateriaal. Maar ik voelde vooral blijheid dat ik met mijn zilverkleurige kever langs al die praatpalen kon scheuren – mijn ultieme icoon van het ‘Dutch Design’. Wat een mooi geel ding om je kop in te steken als je pech met de auto had.

Hoe kon dat? Toonaangevende opdrachtgevers als de PTT? Tonnen aan subsidies? Of toch het mooie licht aan zee? Nederland is het land met waarschijnlijk de hoogste dichtheid ontwerpers per vierkante kilometer. En die maken ontzettend veel werk. De kans dat daar iets goeds tussen zit is dus groter dan in Togo of Oezbekistan. Simpelweg om dezelfde reden als dat China waarschijnlijk de komende decennia ooit wereldkampioen voetbal zal worden.

De rijke traditie van ontwerp in Nederland moeten we koesteren, maar onszelf op te schouder kloppen en zeggen ‘wat doen we het allemaal goed hier’ lijkt me overbodig. ‘Dutch Design’ is interessant waar ontwerpers erin slagen authentiek te werken. Dat gebeurt vooral als ze op een simplistische traditie proberen voort te bouwen (Karel Martens, Walter Nikkels) of grenzen op maatschappelijk terrein doorbreken (Jan van Toorn, Wild Plakken, Anthon Beeke). Dat wordt in tijden van marketing-communicatiestrategieën steeds lastiger en dreigt uiteindelijk plaats te maken voor een zekere bling-bling. Is de vraag of en waarom iets goed is niet veel interessanter als de vraag of iets Nederlands is? Want goede ontwerpen worden er ook in Togo gemaakt. En daar kunnen we vooral door de uitwisseling met andere culturen met hun specifieke eigenheiden van leren. Laat ons maar lekker van elkaar verschillen.

Clou Bath Findings is alles anders gaan doen. Het bedrijf gelooft in zijn toekomst en kiest in barre tijden voor een nieuwe merkpositionering. Voorheen vooral importeur, geeft Clou badkamers nu steeds meer glans onder het eigen merk. De felle bouwdip ging ook aan Clou niet ongemerkt voorbij. Toch zag directeur Math Meertens maar één manier om zich aan de malaise te onttrekken: onderscheid creëren en dat onderscheid zichtbaar maken. Niet met de zoveelste imitatie, maar met een eigen smoel: puur, ruig en toch rustgevend. Fotograaf Hugo Thomassen en grafisch ontwerper André Terlingen vonden de strakke lijnen van René Holten mooi contrasteren met het organische oerlandschap op IJsland. Ook dat weerstaat iedere dag weer ijskoud en loeiheet water. Ze zwierven in een Landrover over gletsjers om het nieuwe Clou zichtbaar te maken. Een spannend jongensavontuur, stampvol ‘cool jazz’, kijk maar naar dit een sfeerrijke filmpje op de nieuwe website en deze brochure:

Koninklijke Mosa doet al ruim tien jaar alles anders. Directeur Arthur Thomaes zag in dat concurrentie met Chinese tegelknallers zinloos was en koos voor de architect als hoofddoelgroep. Bijzondere tegels geven binnenruimtes een heel eigen sfeer en kwaliteit. Mosa’s Terra-serie (met tegels tot 120 cm), LED-vloertegels, Red Dots en C2C-filosofie creëerden een ongekend succes in de maakindustrie. Dit jaar opent Mosa alweer een nieuwe vloertegelfabriek (in Maastricht). Het eigenzinnige verhaal krijgt nu een passend vervolg. Waarom zou je die mooie tegels alleen binnen gebruiken? Dankzij hoog-technologische R&D en samenwerking met architecten ziet een nieuwe toepassing het levenslicht: tegels voor gevels. Die passen perfect bij duurzaam bouwen. Op de bouwbeurs trok Mosa Facades vorige week veel aandacht met mooie referenties en een nieuwe brochurelijn:

Wij houden van bedrijven die het beeld van hun markt durven bepalen (en dan mogen consultants dat best ‘anti-cyclisch investeren’ noemen). Voor zulke organisaties is het plezierig om het beeld te bepalen. Onderscheid creëer je dan wel niet met communicatie, maar het wordt er wel veel zichtbaarder van.

Vorige week raakte een zaal psychologen in vervoering van hun beroemde collega Ap Dijksterhuis (volgens HP/De Tijd één van de 100 meest invloedrijke Nederlanders). De alumni van de Radboud Universiteit luisterden ademloos naar deze levende reclamezuil voor sociale psychologie. Dijksterhuis en zijn medewerkers lieten ons zien hoe onbewuste beïnvloeding werkt. Een paar voorbeelden die nuttig zijn voor onze communicatiepraktijk. Over de rol van humor, geur en visuele illusies.

Wetenschap en praktijk stoeien al decennia over het effect van humor in reclame. Onderzoekers wijzen er vaak op dat mensen bij leuke campagnes de afzender vergeten. “Leuk filmpje, maar van wie was het ook weer?” en “People don’t buy from clowns”. Terwijl de praktijk weet dat humor wel degelijk werkt. Publieksfavorieten bij de Gouden Loekie – zoals Centraal Beheer, Calvé pindakaas, KPN/goeiemoggel en Ohra/paarse krokodil – wonnen de laatste jaren talloze effectiviteitsprijzen (Effies). Madelijn Strick, medewerkster bij Dijksterhuis, promoveerde op een experimentele analyse hiervan. Die beïnvloeding gaat niet rechtstreeks via merkbekendheid, maar indirect via het positieve gevoel dat de communicatie oproept. Deze plezierige emotie wordt onbewust opgeslagen en geeft de doorslag op het beslissende moment. Strick grapte dat reclamemensen kennelijk ‘onbewust bekwaam’ zijn.

Maatschappelijk misschien van groter nut zijn de bevindingen van een andere onderzoeker uit de Dijksterhuis-stal. Rob Holland experimenteerde er op los in de treinen van de NS op zoek naar een oplossing voor een paar hardnekkige forensenergernissen: zwerfafval en lawaai in stiltecoupés. Bewustzijnscampagnes hebben nooit effect gehad. Holland probeerde het met onbewuste beïnvloeding. En wat bleek? In coupés met de geur van allesreiniger gooide men significant minder rommel op de grond. En in stiltecoupés waarvan de wanden waren behangen met folie van ‘boekenwanden’ begon men plotseling te fluisteren, alsof men in de bibliotheek zat. En ongetwijfeld worden er meer repen verkocht als onderstaande bank op stations wordt geplaatst. Onze kennis zegt dat dit geen chocolade is, maar toch loopt het water ons in de mond.

P.S. Zie ook de levendige en leerzame discussie over dit onderwerp in de Logeion-groep op LinkedIn.

Het staat vast. In 2011 werken we geconcentreerder, grensverleggender, duurzamer en energieker dan ooit. Dat haal ik niet uit een glazen bol of koffiedik, maar dat kun je aflezen aan de resultaten van 2010. Resultaten uit het verleden zijn namelijk een goede garantie voor de toekomst. Eerder beweerde ik dat na een korte kloosterretraîte, nu is het tijd voor boter bij de vis. “Met de kennis van nu”.

Januari – Beeldbepalers. Al bijna vijfentwintig jaar bepaalt Zuiderlicht het beeld voor (toekomstige) beeldbepalers. We wisten dat intuïtief wel, maar als je het op een flip-over schrijft, voelt het toch anders. Met dit aangescherpte motto gingen we van start.

Februari – Gewenning. De eerste twee pitches zijn nog een sof. We moeten erkennen dat we beter zijn in beelden neerzetten dan in campagnes uitrollen. Het PechaKucha-team is voor jaargang 2 versterkt door Sueli Brodin en Nathalie Dirks. Fons Dejong doet een spannend voorstel.

Maart – Zelf doen. Wat leek op een verkooploket voor overtollige stroom, groeide in twee goede gesprekken uit tot een visionair die de bijl aan de wortels van de energiemarkt zet. Trianel levert doe-het-zelf services voor lokale energie-ondernemers. Na je eigen TV-station, nu ook je eigen energiebedrijf.

April – Meer ondernemen. Na een competitie in twee fases vraagt Industriebank LIOF ons om een toegankelijker (MKB-)beeld te ontwikkelen. Ter gelegenheid van zijn 35-jarig jublieum organiseert LIOF ook een frisse talentenjacht voor starters. Je bent een ontwikkelingsmaatschappij of niet.

Mei – Vakmensen. Ook ROC Leeuwenborgh zoekt betere aansluiting op het MKB. Op ons advies besluit men om te beginnen met het totaalbeeld. We schaven overbodige krullen van de huisstijl en verrijken ‘opleidingen’ tot ‘vakmensen in opleiding’. In Twente bouwt men nu een nieuwe website.

Juni – Inzamelen. We bedenken met klant Mosa een unieke inzamelactie voor het Museum aan het Vrijthof. Dat wil ingrijpend uitbreiden. Het Ontbrekende Miljoen wordt vergaard door de verkoop van  tegels met daarin een korte boodschap. Als het museum in 2012 weer opent, liggen deze tegels in de centrale hal.

Juli – Toekomst creëren. Ook Hogeschool Zuyd heeft twee rondes nodig om een bureau te selecteren voor een nieuw huisstijlsysteem. “Géén nieuw logo!” Maar na de presentatie staat het oude logo toch ter discussie. Op 3 januari krijgen alle Zuyd-medewerkers het nieuwe te zien.

Augustus – Prijs! De internationale Red Dot Design Award stuurt ons weer een blije brief: voor Oktoplus, het nieuwe merk van MIK kinderopvang worden we bekroond. Wel nog even mondje dicht.

September – Energie. Omdat we die LIOF Yeah!-talentenjacht zo sympathiek vinden, sluiten we onze deuren en bieden we de winnaars een dag creatieve energie aan. We stellen een efficiënte wasstraat op en voelen het aan alle kanten knetteren: nieuw ondernemerschap.

Oktober – Hartje stad. Na ruim twintig jaar Maastricht-Oost, verhuist Zuiderlicht naar het centrum. Onze nieuwe overbuurman, Camille Oostwegel, ziet zijn Kruisherenhotel pardoes bekroond tot GaultMillau Hotel van het Jaar. Logisch, alleen zijn gasten hebben uitzicht op Zuiderlicht!

November – Lange termijn. Prijzen winnen verveelt nooit: al ruim tien jaar werken we met Woonpunt aan een bijzondere identiteit. Die samenwerking heeft al veel fraais opgeleverd. Dit jaar wordt dat vertrouwen beloond met de prijs voor het best verzorgde jaarverslag.

December – Optimisme. De vijfde PechaKucha Night van dit jaar stemt ons vrolijk: 200 mensen trotseren de sneeuw om te horen hoe het onderwijs kan worden verbeterd. Een prachtige lijst Uitvindingen, nieuwe impulsen voor Eutropolis, de economische erkenning van Design en een toverhotel maken dat ik van 2011 veel verwacht.

2011 – Maastrichtelijk.

Nergens is het licht zo licht
Als op het Vrijthof in Maastricht
En overdrijf ik lichtelijk
Ook dat is Maastrichtelijk

(Toon Hermans)

Van de week bezocht ik een hotel in Bethlehem, vlakbij Magisch Maastricht. Het werd een wonderlijke ervaring. Het leek wel of ik een toverbal was in de mond van het hotel. Het ene moment waande ik me in een zwembad van Salvador Dalí omdat ik vanuit een blauwbetegeld bed tegen het onderlijf van een zwemmende olifant aanstaarde. Even verderop verschoot ik van kleur in een – van kachel tot kussensloop en van Bijbel tot bedlamp – egaalgrijs gespoten kamer. In de kamer daarnaast dacht ik in een ruimte vol herfstblaadjesbehang en herfstblaadjestapijt de zware lucht van een stevige stamppot te ruiken. Twee minuten later hervond in een spierwitte ruimte de Benedictijnse kloosterrust van mijn oktober-retraîte. Ik werd heen en weer geslingerd tussen verwenning en verwarring. Voelde me hooggeëerde gast maar ook proefkonijn. Wat was mij in vredesnaam overkomen?

Ik was door decaan Vera Düring rondgeleid in het nieuwe teaching hotel van de Hotel Management School Maastricht. Andere hotelscholen bouwen voor hun opleiding fantasieloos de hotelkamers na van geoliede machines zoals Hilton, Marriott of Amrâth. Zo niet de school in Maastricht. Geheel volgens het nieuwe motto ‘the next step in hospitality’ zijn de grenzen van de verbeelding opgezocht. Kasteel Bethlehem is veranderd in een zinsbegoochelend hotellaboratorium. Nederlandse toppers als Piet-Hein Eek, Richard Hutten, Jurgen Bey, Studio Job en D/Dock en jong regionaal talent kregen de vrije hand en ontwierpen overweldigende ‘kamerbelevingen’. Niet altijd per se comfortabel en rolstoelvriendelijk, maar wel altijd bedoeld als reflectie op het idee van een kamer. Wat zoeken we daar? Wat is de essentie van gastvrijheid? Nederlandse topmerken als Mosa, Moooi en Desso stelden belangeloos hun collecties ter beschikking.

Zo ontstond in een kasteel van 1392 het hotel van de toekomst. Een ontmoetingsplek voor onderwijs, design, ondernemerschap en gastvrijheid. Niet alleen de studenten van Zuyd profiteren van deze grensverleggende aanpak, ook buitenstaanders kunnen er van genieten. Kamers kunnen worden geboekt, net zoals er gelucht, gecongresseerd of gedineerd kan worden. Je wordt altijd bediend door studenten. En dus is Vera’s toverhotel dicht in de Kerstvakantie. Reizigers die tijdens de Kerstdagen geen hotelkamer vinden in Bethlehem, moeten hopen dat er een plekje vrij is in één van de stallen van Camille Oostwegel. Maar daarna wordt het moeilijk kiezen uit deze 26 pièces de resistance. Ik zou een jaarabonnement nemen: iedere twee weken een nachtje in een andere kamer.

Dat alles maakt goud enorm begeerlijk. Mensen gaan ervoor tot het uiterste en zwepen zichzelf op tot ongekende hoogten. Het pak van schaatser Eric Heiden is daar een mooi voorbeeld van. Tijdens de Olympische Spelen van 1980 kwam hij bij al zijn vijf races aan de start in een gouden skin suit. Wat een lef! Hoger kon hij de lat niet leggen: met zilver zou hij falen. Maar Heiden won alle afstanden. (Heel anders verging het bokser Arnold “Ik ga voor goud” Vanderlyde. Hij was de eerste donkere BN’er met een Limburgs accent maar ook onze eerste landgenoot die driemaal achter elkaar Olympisch brons won). Goud is soms zelfs zó begeerlijk dat het ons op het foute pad brengt. Zonder oliegoud geen huwelijk van een stokoude geilneef met playmate Anna Nicole Smith, zonder Olympisch goud geen dopinglegende Ben Johnson en zonder goudrovers geen Fort Knox.

Goud verbindt klasse met eeuwigheid. Precies wat veel bedrijven willen uitstralen. Je zou dan ook verwachten dat goud een grote rol speelt in corporate design en branding. In de Verenigde Staten deinst men niet terug voor een flinke scheut edelmetaal (McDonald’s noemt zijn logo zelfs de Golden Arches). In Nederland zijn we spaarzaam met goud: niet alles mag blinken. We komen het dus wel tegen in exclusief drukwerk, op verpakkingen van luxe artikelen en in het aap-eet-banaan logo van Golden Tulip. Maar we zien geen goud in de merkidentiteit van onze grote bedrijven.

Vinden wij goud te duur, teveel winnaarsbravoure, te patserig, te katholiek? Of is communicatiegoud in onze ogen klatergoud? “Al draagt een aap een gouden ring, het is en blijft een lelijk ding.”

Bij gelegenheid van de 50^e Zijlijn.

Ik lees verder in die Marketing Tribune van 19 oktober. En herken bijna elk woord uit het interview met oud-collega Tom Dorresteijn die een wetenschappelijk onderzoek naar de effecten van design initieerde en realiseerde. Blijkt dat de financiële prestatie van een nieuw product een winst oplevert van bijna 20% als er bij de ontwikkelingsfase veel aandacht wordt besteed aan design…

Nou blog ik nooit. Ik twitter niet en SMS zelden. Maar collega Martijn vindt het vast goed als mijn verhaaltje dit keer op Zuiderlichts Zijlijn komt. Dus ik schrijf dit op. Want ik voel een grote neiging tot delen. Een paar citaten uit dat interview met Tom. Eén gaat over innovatief design: “… het komt erop neer dat design vooral wat oplevert als je ontwerpers niet met huid en haar aan de briefing houdt, maar ze een beetje vrijheid geeft. Designers, welk pluimage ook, hebben de neiging wat vrijer te denken en anders naar de problematiek te kijken. Mijn les is dat ontwerpers uitstekende strategen zijn, maar vraag ze niet om het uit te leggen in een rapport.” En: “Design is een cruciale component van branding. Als je terrein wilt veroveren moet je niet normbevestigend, maar innovatief denken: designers doen dat van nature.” En over goed opdrachtgeverschap komt hij met een waarheid als een koe: “De mentaliteit waarmee je dingen doet is doorslaggevend. Je kunt heel veel geld uitgeven aan het proces, maar zonder visie en leiderschap word je er niet beter van. De grote groei zit voor opdrachtgevers in weten hoe je ruimte en richting geeft en hoe je met creatieven omgaat.”

Dankje wel collega Tom Dorresteijn. Maar vooral ook dankjewel André, Bert, Paul, Melianthe, Niki, Jochen, Jules, Ruud, Tim, Tom, Martin, Robert, Ron en Ron, Bart, Martijn, Eline, Angèle, Eric en vanaf maandag ook Dewi en – niet te vergeten – onze welgewaardeerde opdrachtgevers die er allemaal dagelijks voor zorgen dat het niet bij citaten blijft.