Deze week raakten we met twaalf vakgenoten van de Communicatiewinkel in gesprek over ‘de rol van design in communicatie’. Als Zuiderlicht betogen we al een tijdje dat visuele en onbewuste processen in ons vak vaak worden onderschat. Veilige templates uit beduimelde handboeken zitten nog steeds in de standaard toolkit van veel organisaties. 4 c’s, 5 p’s, 6 w’s of de mantra kennis-houding-gedrag. Terwijl al zo vaak is aangetoond dat niet alleen de inhoud maar vooral de visuele verschijningsvorm bijdraagt aan imagoverbetering, innovatiekracht en hogere winst.

Daarnaast leren we van de moderne neuro-wetenschap veel over de feitelijke werking van design. Mede dankzij fMRI, een speciale MRI-techniek waarbij je hersenenactiviteit kunt aflezen in 3D. Zo blijkt ons brein geen passieve grijze brei, maar een actief geheel van talloze verbindingen die aangeleerde en aangeboren mechanismen uitvoeren. Wist je dat 30% van al die verbindingen zich bezig houdt met visuele informatie? Een spectaculair inzicht! Als je het die 30% naar de zin maakt neem je al een geweldige horde op weg naar contact met je doelgroep. (We komen hier op terug als we onze leesstapel ‘neuro-esthetica’ hebben uitgespit. Beloofd.) We vinden dat we onze opdrachtgevers moeten wijzen op zulke inzichten. We doen hen tekort als we terugvallen op ingesleten sjablonen.

Dat mooie effect van visuele communicatie gaat natuurlijk alleen op als design verstandig wordt ingezet. Daarover ging dan ook het gesprek met de twaalf gedreven collega’s: hoe benut je de kracht van design maximaal? Twee herkenbare praktijkvoorbeelden.

• “Er liggen drie voorstellen, gebaseerd op één briefing. Hoe moet je die beoordelen?” Er leiden veel wegen naar Rome, maar je kunt er maar één nemen. Zoals de advocaat één pleidooi houdt en de chirurg één hart opereert. Daarom proberen wij altijd zo lang mogelijk te richten voordat we schieten. Als je vlak voor het doel staat, kun je haast niet missen en is één pijl genoeg in plaats van tien losse flodders. Die ‘ene’ briefing ontwikkelt zich als gevolg van goede gesprekken.
• “Mijn baas heeft een hekel aan roze. Wat doe je als ‘smaak’ de doorslag dreigt te geven?” Natuurlijk kunnen we niemand dwingen iets te gebruiken wat hij niet mooi vindt. Maar in de rijke traditie van Nederlands grafisch ontwerp (Ootje Oxenaar, Wim Crouwel, Thonik) gaat het niet over wat we mooi vinden, maar wat het ontwerp doet. Esthetische beleving is onderhevig aan trends, maar informatieverwerking niet.

Een (‘helaas’) beroemde collega zei laatst “U heeft als klant altijd het recht om ongelijk te hebben.” En zo is het. Maar onze ijver om klanten in contact te brengen met hun omgeving is te belangrijk om te ontaarden in een loterij of een kwestie van smaak. Een mooie conclusie na een avondje intervisie. Moeten we vaker doen!

Krimpkramp of niet, een bruisende metropool is onze Euregio nog niet. Terwijl deze alleen toekomst heeft als hechte groep van vitale steden. In Zuidstad of Eutropolis ontwikkelen talenten en ondernemers zich met slimme ideeën, cultuur, natuur, met elkaar verbonden door perfect OV. Op weg daarheen is er goed nieuws. ©-mill in Heerlen is het beste bedrijventerrein van het land, Boels, DSM en Rieu vieren wereldwijd triomfen en Magisch Maastricht trok weer honderdduizenden bezoekers. Maar is dat wel genoeg? Bovendien, er is ook slecht nieuws. Al vinden sommigen het geen ramp dat de top van Vodafone en Vesteda vertrok. En halen anderen hun schouders op nu de snelle trein naar Brussel is geschrapt. En zijn er die zich liever verheugen op de Jupiler-league (MVV-Fortuna) dan op de Europa-league (FC Limburg-Manchester United). Goed nieuws, slecht nieuws, het lijkt ons koud te laten.

Met zulke onverschilligheid bouw je niet aan de toekomst. Pas wanneer je uitstraalt dat je het verschil wilt maken, inspireer je mensen. Dit jaar hebben we een unieke kans om de regio te ontdoen van die onverschilligheid. Maastricht en negen steden uit de Euregio zijn kandidaat om in 2018 Europese Culturele Hoofdstad te worden. Met het verdrag van 1992 werd Maastricht een symbool voor Europa. Op dit knooppunt van drie landen leven 4 miljoen mensen met één gezamenlijke geschiedenis. De titel Culturele Hoofdstad verschaft werk, versterkt ons internationale imago, creëert nieuwe samenwerkingen en zorgt voor een betere infrastructuur. Juist nu willen Maastricht & Friends het statement maken dat cultuur de ontbrekende schakel is voor één daadkrachtig Europa. Een jaar Culturele Hoofdstad kun je vergelijken met de Olympische Spelen: 8 miljoen bezoekers besteden in een jaar €400 miljoen. Deze kans mogen we niet laten liggen.

Maar ook dat vooruitzicht lijkt nog weinig mensen warm te maken. Dat vinden wij jammer. “Never waste a good crisis,” aldus Nobelprijs-econoom Milton Friedman. Hij zei ook: “Only a crisis produces real change until the politically impossible becomes politically inevitable.” Dat geldt ook voor onze leiders. Een leider die roept “Doe eens normaal, man!” inspireert ons niet. Freek de Jonge adviseerde Rutte en Wilders terecht: “Doe eens bijzonder, man!” Gouverneur Theo Bovens pakte de bal op in zijn nieuwjaarsrede: “De toekomst van een betere provincie zit in het actieve burgerschap van de inwoners. Onze Calimero-houding en ons misplaatst chauvinisme moeten we inruilen voor trots.” Bovens ziet veel kansen voor Limburg om zich te profileren met grote evenementen. Goede timing: in oktober wordt het bidbook Culturele Hoofdstad ingeleverd. Voor de jury is de actieve bijdrage van burgers cruciaal. Schouders zijn er niet om op te halen, maar om ergens onder te zetten. Misschien ben jij onbewust wel één van onze 40.000 vaandeldragers. Laat je anders eens updaten bij het Cultureel Frühschoppen in Centre Céramique.

Of moet Bovens eerst een “good crisis” forceren om ons in beweging te krijgen?

Een tijdje terug blogden we over de Limburgse Lente. We schreven dat je Grote Toekomstplannen makkelijker in je hart sluit als je die bekijkt vanuit het perspectief van kinderen. Maastricht Culturele Hoofdstad 2018 en Brainport 2020 komen een stuk dichterbij als je je voorstelt wat je kroost tegen die tijd gaat doen. Ons stukje kreeg behoorlijk wat bijval van ondernemers en bestuurders. Sommigen riepen ons op om het thema uit te diepen en het onderwerp laat ons sindsdien niet meer los. (We zoeken nog wel een nieuw motto sinds een ex-gedeputeerde vertelde dat “Limburgse Lente” in 1999 al de titel was van haar verkiezingsprogramma.)

Zondag moest ik weer aan ons betoog denken toen ik met mijn zoon en twee andere dudes van 14 ondergedompeld raakte op Breakfest 2011. 4.000 bezoekers genoten daar onder de laatste warme zonnestralen van een bijzonder bont cultuurpalet. Misschien heeft initiatiefnemer Jan Smeets zijn Breakfest ooit bedacht als Puber Pinkpop. Maar je zou het inmiddels beter Lowlands Light kunnen noemen. Er waren wel vijf muziekpodia met in totaal dik dertig bandjes: snoeiharde electro, stuiterende hiphop, sympathieke singer-songwriter, schorre death metal en swingende fanfarepop, het was er allemaal. Er werd acrobatisch gesport op bmx’en, skateboards en inline skates. Je kon je creatieve zelf kwijt in een dozijn workshops: van ‘vette petten’ tot ‘customize je sneakers’. Kunstbende Limburg rolde de rode loper uit voor de winnaars van vorig jaar. Er waren exposities, demonstraties en zelfs een opzwepende breakdance battle.

Ik hoorde er veel Vlaams en Duits. Nogal wat Euregioburen waren gekomen met een gratis beschikbaar gestelde bus. Wat zich op het Megaland-terrein in Landgraaf volstrekt natuurlijk mengde aan stijlen, smaken en sociale klasses zag er veelbelovend uit. Sportschool-tattoos en oude hippies. Nerds en emo’s. Kids en ouders. Ze voelden zich er allemaal thuis. Je zou het bijna een ‘zwerm’ noemen. Veel ouders op wie het woord cultuur (buiten het festivalhek) werkt als de spreekwoordelijke rode lap, gingen ongemerkt op in een spontane en ontspannen cultuurmanifestatie. Aan de hand van hun kinderen. En dáárom was het zo goed om te zien dat Breakfest is omarmd door bureau VIA2018. Langs deze weg wordt Maastricht Culturele Hoofdstad 2018 een project van ons allemaal.

© Sascha Teschner

Ander voorbeeld. Rotterdam heeft het al jaren, maar Amsterdam mag nu ook meepraten in grote-steden-infrastructuur. De A2 nabij Amsterdam kreeg vorig jaar twee banen erbij. Vijf banen liggen er nu. En óf die communiceren. Ze zeggen eensgezind dat je met rasse schreden een grote stad nadert. Dat weet je natuurlijk wel, maar dat het nu ook op deze manier gevisualiseerd is, is wel zo fijn. Grote stad nabij! Een verkeersbord kan niet duidelijker zijn.

Fietspaden – evenals het ontbreken ervan – zijn ook een communicatiemiddel. Sinds onze verhuizing naar de binnenstad van Maastricht neem ik wat vaker de fiets. Zo heb ik geleerd dat de fietspaden van Maastricht me ook iets willen duidelijk maken. Ze drukken uit: ‘Belachelijk dat je fietst. Pak liever de bus of ga te voet! Kom desnoods met de auto. We hebben prachtige parkeergarages voor je klaarliggen.’ Fietsen in Maastricht doe je niet voor je lol. Maastricht is de enige stad in Nederland waar eenrichtingsfietspaden de norm zijn geworden. Neem bijvoorbeeld de eenrichtingstunnels bij het station. Op de Stationsstraat vraagt de wegontwerper of je eerst rechtsaf slaat, dan een piepklein bochtje draait van ook weer 180 graden, en dan een tunnel in. Met droog weer zou je die thrill nog kunnen willen seeken, maar alle andere dagen van het jaar rijd je hier met gevaar voor eigen leven. Op de vraag: ‘Hoe krijgen we op deze plek de fietser de tunnel in?’ heeft ooit een ambtenaar of stedenbouwkundige (het was geen communicatiedeskundige, dat weet ik zeker) enorm mogen freaken. Met dit als resultaat.

Behalve eenrichtingsfietspaden, heeft Maastricht nog een naam hoog te houden, namelijk als dé stad van de fietspaden die ineens lijken op te houden te bestaan. Ik noem de Terblijterweg en de Noorderbrug. Ik weet ook wel dat er in voorzien is, dat je de weg moet oversteken en aldaar weer verder kunt (met enig improvisatietalent, that is), maar zonder bordje ‘Fietsers oversteken’ wordt het er al met al niet vriendelijker op. ‘Wil je fietsen, ga je gang, maar val ons er niet mee lastig’, zegt Maastricht.

Bij het aanleggen van wegen telt niet alleen dat je ergens kunt komen, maar ook hoe. Welke boodschap straal je uit? De wegenbouwdeskundige van de A2 bij Amsterdam heeft het begrepen. Misschien was het wel een communicatieadviseur?

De Red Dot is de belangrijkste designcompetitie ter wereld. De onderscheiding staat voor de erkenning van buitengewone kwaliteit. De Red Dot-beoordelingscriteria zijn: originaliteit, emotionele kracht, ontwerpkwaliteit en effectiviteit.

Dit jaar boog de internationale jury zich over zo’n 6.500 inzendingen uit 40 landen. Maar liefst 603 inzendingen werden bekroond met een Red Dot Award en 72 met de Best of best-award. De prijzen worden in oktober uitgereikt in Berlijn en zullen daarna in een reizende tentoonstelling over de wereld gaan.

Woonpunt Jaarverslag 2010
Van een organisatie die middenin de maatschappij staat mag je verwachten dat zij in actie komt als zij niet meer gewoon goed haar werk kan doen. In het geval van Woonpunt betekent dat nu en straks een prettige woonomgeving bieden aan hun huurders. In het verslagjaar 2010 zet nieuwe regelgeving van zowel het rijk als de EU die basis flink onder druk. Dit jaarverslag laat Woonpunt als actievoerder zien. Maar actievoeren gaat bij Woonpunt verder dan een beetje Boe! roepen. Ze willen aanpakken, oplossingen verzinnen, werken aan die prettige woonomgeving nu én straks. Het verslag dat bestaat uit 10 vellen die aan een zijde een actiematige boodschap hebben (met teksten als ‘Hallo, waar zijn we mee bezig?’ en ‘Genoeg = genoeg’) en aan de andere zijde in (vooral) foto’s het jaar in beeld laten zien.

Theater ah Vrijthof, brochure seizoen 2011/2012
Het theater van de stad Maastricht programmeert elk jaar rond 300 voorstellingen uit de verschillende podiumkunsten. Daarbij poogt het theater een zeer breed spectrum van toneel, dans, opera en muziek op het podium te brengen – van Mainstream, via Cross-over tot bijzonder experimentele vormen van de podiumkunsten. Elk jaar wordt een visueel thema voor het gehele publiciteitsmateriaal ontworpen. In het seizoen 2011/2012 speelt dit visuele systeem met de symboliek van speelkaarten. Schoppen, klaver, ruit en hart vormen in een gemodificeerde vorm de basis en roepen associaties op met de begrippen ‘spel’/‘play’. Dichtbij het volk maar ook op een hoog artistiek niveau – met een knipoog.

Logoserie Sphinx
Bij Sphinx, centrum voor debat, verbeelding & verbinding staat het woord centraal. Sphinx brengt alle inwoners van Maastricht dichter bij elkaar: wetenschappers en arbeiders, expats en autochtonen, kunstenaars en vakmensen, studenten en pensionado’s. Sphinx is Het Nieuwe Ontmoeten en is dus onafhankelijk van plaats en tijd. Sphinx verschijnt steeds in een andere gedaante, met een ander thema, in een andere groep, op een andere plek. En dus ook met een ander logo. De rode ‘s’ markeert het begin van de naam. Vijf letters uit het woord dansen rondom het virtuele centrum x. De verschijningsvorm van Sphinx is nooit voorspelbaar. Het logo is de essentie van de identiteit van Sphinx.

Typo NL in Heerlen: vier lezingen over typografie in één symposium. Met als extra ingrediënt de vraag: bestaat er zoiets als een typisch Nederlandse vormgeving en hoe herken je die? Reden genoeg om 17 juni jl. de trein van Maastricht naar Heerlen te pakken en in de filmzaal van Schunck* in een aangename fauteuil neer te ploffen. Als Duitse ontwerper in Nederland met wat engagement in België wil ik al langer weten hoe het in deze tijd van getwitter en geknetter zit met de culturele verschillen in ontwerpland. Hoe vermengen en verbinden ze? Wat blijft er over aan eigenheid en specifieke kenmerken?

Van de vier sprekers (Joep Pohlen, Ron van Roon, ontwerpbureau Dog and Pony en Gerard Unger) blijft met name die laatste hangen. Unger, hoogleraar typografie aan de universiteit van Leiden, gaat in op de relatie tussen taal en typografie. Hij vertelt dat er van de bekende letter Times varianten bestaan voor de Duitse en Franse markt die behoorlijk van de Engelse oorsprong afwijken. De ‘Duitse’ Times heeft bijvoorbeeld minder vette kapitalen omdat door veelvoudig gebruik van beginkapitalen in het Duits de opmaak in de oorspronkelijke versie van de Times onrustig zou worden. Geen taal heeft zoveel ‘ij’s als het Nederlands en in het Pools zijn de combinaties ‘wo’ en ’cz’ zeer populair. Diakritische tekens zoals de haček in de Tsjechische taal kenmerken het gezicht van een taal net zo als de tilde in het Portugees of de corona op de Deense ‘a’. En niet in de laatste plaats al die mooie -voor mij niet te begrijpen- vormen en lijnen in talen als Perzisch en Hebreeuws. Kortom typografie is onlosmakelijk verbonden met taal en elke taal heeft ook binnen de typografie zijn eigen esthetiek.

De poging om twee thematieken in één symposium te verbinden bleek in het verdere verloop van de dag niet erg gelukkig. Het debat na afloop van de lezingen liet dat overduidelijk blijken. Zo bleven vragen omtrent nieuwe ontwikkelingen op het gebied van typografie (naast de insteek van Gerard Unger) volledig onbeantwoord en over de Nederlandse ontwerpidentiteit zouden andere sprekers zeker zinvollere dingen kunnen roepen. Lees Max Bruinsma (www.maxbruinsma.nl) en Rick Poynor (The Dutch Design Dilemma) er maar op na.

Praatpaal: ultiem icoon van Dutch Design
Toen ik vijftien jaar geleden naar Nederland kwam dacht ik me in een ‘Schlaraffenland’ te bevinden. Een Luilekkerland waar opdrachtgevers visuele experimenten durfden aan te gaan, budgetten je ruimte gaven voldoende onderzoek te doen en collega-ontwerpers letters gebruikten als een onuitputtelijke bron van illustratiemateriaal. Maar ik voelde vooral blijheid dat ik met mijn zilverkleurige kever langs al die praatpalen kon scheuren – mijn ultieme icoon van het ‘Dutch Design’. Wat een mooi geel ding om je kop in te steken als je pech met de auto had.

Hoe kon dat? Toonaangevende opdrachtgevers als de PTT? Tonnen aan subsidies? Of toch het mooie licht aan zee? Nederland is het land met waarschijnlijk de hoogste dichtheid ontwerpers per vierkante kilometer. En die maken ontzettend veel werk. De kans dat daar iets goeds tussen zit is dus groter dan in Togo of Oezbekistan. Simpelweg om dezelfde reden als dat China waarschijnlijk de komende decennia ooit wereldkampioen voetbal zal worden.

De rijke traditie van ontwerp in Nederland moeten we koesteren, maar onszelf op te schouder kloppen en zeggen ‘wat doen we het allemaal goed hier’ lijkt me overbodig. ‘Dutch Design’ is interessant waar ontwerpers erin slagen authentiek te werken. Dat gebeurt vooral als ze op een simplistische traditie proberen voort te bouwen (Karel Martens, Walter Nikkels) of grenzen op maatschappelijk terrein doorbreken (Jan van Toorn, Wild Plakken, Anthon Beeke). Dat wordt in tijden van marketing-communicatiestrategieën steeds lastiger en dreigt uiteindelijk plaats te maken voor een zekere bling-bling. Is de vraag of en waarom iets goed is niet veel interessanter als de vraag of iets Nederlands is? Want goede ontwerpen worden er ook in Togo gemaakt. En daar kunnen we vooral door de uitwisseling met andere culturen met hun specifieke eigenheiden van leren. Laat ons maar lekker van elkaar verschillen.

Een beroemde Zuiderlicht-anekdote. Een klant reageerde ooit nogal fel op de factuur van de fotograaf: “Wat?! 250 gulden voor één foto? Er zitten 36 opnames op zo’n rolletje, dus is 20 gulden meer dan genoeg!”

Meestal loopt het gelukkig anders. Afgelopen maandag belde een klant over de factuur voor zijn jaarverslag. De eerste reflex: “Oei, hij zou toch niet geschrokken zijn?” Maar deze man – door alle communicatiewateren gewassen – stak juist de loftrompet. Hij had een hogere rekening verwacht en bedankte ons omdat we minder factureerden dan het offertebedrag.

Wanneer ‘klopt’ een prijs? Taxichauffeurs rijden een Mercedes E-klasse, automaat-op-diesel, omdat die moeiteloos vier keer het klokje rond rijdt. Is die auto (vanaf €49.000) dan duur? Wel als je er alleen mee in de stad of naar Franse gezinscampings rijdt. Wat is dan een goede auto? “Eén die mijn gezin vlot en veilig ter plekke brengt, compleet en comfortabel is, weinig verbruikt en niet na vier jaar om de haverklap naar de garage hoeft.” Die Toyota Avensis koop je vanaf €28.000. “Ja, maar ik wil wel de blits maken als ik langs een zonnig terrasje cruise.” Nou, denk in die prijsklasse dan eens aan de BMW 1-serie. “Ja, maar die kan ik pas na de zomer hebben.” Et cetera. Voor de één geeft prijs de doorslag, voor de ander kwaliteit en voor weer een ander de levertijd.

Wanneer ‘klopt’ een uurtarief? Wij denken dat dat onlosmakelijk samenhangt met kwaliteit en snelheid. Als je eerst goed richt en dan pas schiet, heb je minder tijd nodig voor een voltreffer. Als je ervaren en trefzeker bent, ontstaat een logo dat de kernwaarden goed symboliseert bijna vanzelfsprekend. Als een project snel klaar moet zijn, of als je weinig onrust wilt, dan kunnen dat overwegingen zijn om te kiezen voor een wat hoger uurtarief.

Het telefoontje van de blije klant illustreert dat. Met vorige bureaus had hij voor zo’n jaarverslag altijd vier of vijf correctierondes nodig. Zenuwslopende weken waren dat. Hijgende accountants, gestreste drukkers en een bureau dat steeds begon over ‘meerwerk’. Op basis van die ervaring en onze uurtarieven hadden we geoffreerd. “Dat jaarverslag wordt duurder dan voorheen. En dat in deze barre tijden…” Maar wie elk jaar wel tien jaarverslagen maakt, weet hoe het moet. Die werkt stapsgewijs van de dikste potloodlijn naar het kleinste tabeldetail. Die gaat niet onmiddellijk opmaken. Dit jaar volstond één correctieronde en dus bleef dit project ruim binnen budget. Door zijn vreugde met ons te delen, toonde deze klant zich een echte partner.

Een ambtenaar grapte laatst dat Zuid-Limburg meer visies heeft dan luiers. Je gelooft inderdaad je ogen niet, als je achterin het Rapport Deetman 84 nota’s van na 2007 op een rij ziet over de toekomst van Zuid-Limburg. Onze eerste Versnellingsagenda was nog maar net klaar of de nieuwe deputé riep al “een hogere versnelling!” Daarna richtten beleidsschrijvers hun blik op Europa: “De toekomst van Limburg ligt over de grens”, “Limburg experimenteerregio”, ja zelfs “Vaals grensverleggend!” Vanaf 2009 is krimp de populairste zoekterm in stads-, streek- en strategische visies: krimppijn, krimp in beweging, krimp als kans en (eerlijk waar) krimp-en-de regels.

Sinds februari 2011 gooien we eensgezind ons zadel op het economische trekpaard Brainport 2020. Hoera, Chemelot, Health Campus Maastricht en Avantis vormen nu één satelliet in de Toptechnologieregio Zuid-Oost Nederland. We horen in 2020 bij de tien meest innovatieve regio’s van de wereld! Er moet wel nog het één en ander veranderen voordat Brainport 2020 werkelijkheid is… kennis, concentratie, samenwerking, spreiding, kansen, maatwerk, meerwaarde, schaalvergroting, schaalverkleining. Ik hoor je al meesmuilen: “Mooie woorden voor bestuurders, ver weg in pluchen zetels. Mooie plannen voor ooit, in de toekomst. Maar niet voor mij. Niet voor hier. Niet voor nu.”

Toch geloven wij in Brainport 2020. Maar hoe kan zo’n toekomstvisioen mensen in beweging zetten? Het riedeltje kennis-houding-gedrag helpt ons niet, zoals we zagen. Ideeën moeten wortel schieten in ons hart. En opeens wisten we het. De sleutel tot ons hart is simpel en beproefd: de kinderen! Iedereen met schoolgaande kinderen vraagt zich wel eens af: “In welke wereld komen ze terecht als ze het huis uit gaan?” In een verlaten Zuid-Limburg of een bruisende Brainport 2020? Als we zulke vragen stellen, is Brainport 2020 geen bestuurderskwestie meer, maar een project van onszelf. Als we die vragen stellen, voelen we dat wij zelf een sleutelrol spelen.

Stel dat je kind nu tien jaar is, dan stapt hij of zij rond 2020 de wijde wereld in. Als je de toekomst zo beziet, komt die heel dichtbij. In onderwijs, zorg, woningmarkt en bij de overheid zien ze de transitie al langer dichterbij komen: het gonst er van in personeelsbladen en kantines. Scholen worden kleiner en docenten geven straks dezelfde les op drie locaties. Zorginstellingen bedienen wijkverplegers op maat met razendsnelle informatica. Woningcorporaties gaan niet veel, maar slim bouwen. Overheden gooien hun beste ambtenaren in de strijd. Kortom: we specialiseren onze brains.

We doen vooral niet meer alles tegelijk. Dat is beter. Niet voor later, maar voor je kinderen. En jij? Wat zeg jij, als je kinderen in 2020 tijdens het overhoren van de examenstof geschiedenis vragen: “Wat deed jij in die Limburgse Lente?”

Clou Bath Findings is alles anders gaan doen. Het bedrijf gelooft in zijn toekomst en kiest in barre tijden voor een nieuwe merkpositionering. Voorheen vooral importeur, geeft Clou badkamers nu steeds meer glans onder het eigen merk. De felle bouwdip ging ook aan Clou niet ongemerkt voorbij. Toch zag directeur Math Meertens maar één manier om zich aan de malaise te onttrekken: onderscheid creëren en dat onderscheid zichtbaar maken. Niet met de zoveelste imitatie, maar met een eigen smoel: puur, ruig en toch rustgevend. Fotograaf Hugo Thomassen en grafisch ontwerper André Terlingen vonden de strakke lijnen van René Holten mooi contrasteren met het organische oerlandschap op IJsland. Ook dat weerstaat iedere dag weer ijskoud en loeiheet water. Ze zwierven in een Landrover over gletsjers om het nieuwe Clou zichtbaar te maken. Een spannend jongensavontuur, stampvol ‘cool jazz’, kijk maar naar dit een sfeerrijke filmpje op de nieuwe website en deze brochure:

Koninklijke Mosa doet al ruim tien jaar alles anders. Directeur Arthur Thomaes zag in dat concurrentie met Chinese tegelknallers zinloos was en koos voor de architect als hoofddoelgroep. Bijzondere tegels geven binnenruimtes een heel eigen sfeer en kwaliteit. Mosa’s Terra-serie (met tegels tot 120 cm), LED-vloertegels, Red Dots en C2C-filosofie creëerden een ongekend succes in de maakindustrie. Dit jaar opent Mosa alweer een nieuwe vloertegelfabriek (in Maastricht). Het eigenzinnige verhaal krijgt nu een passend vervolg. Waarom zou je die mooie tegels alleen binnen gebruiken? Dankzij hoog-technologische R&D en samenwerking met architecten ziet een nieuwe toepassing het levenslicht: tegels voor gevels. Die passen perfect bij duurzaam bouwen. Op de bouwbeurs trok Mosa Facades vorige week veel aandacht met mooie referenties en een nieuwe brochurelijn:

Wij houden van bedrijven die het beeld van hun markt durven bepalen (en dan mogen consultants dat best ‘anti-cyclisch investeren’ noemen). Voor zulke organisaties is het plezierig om het beeld te bepalen. Onderscheid creëer je dan wel niet met communicatie, maar het wordt er wel veel zichtbaarder van.

Vorige week raakte een zaal psychologen in vervoering van hun beroemde collega Ap Dijksterhuis (volgens HP/De Tijd één van de 100 meest invloedrijke Nederlanders). De alumni van de Radboud Universiteit luisterden ademloos naar deze levende reclamezuil voor sociale psychologie. Dijksterhuis en zijn medewerkers lieten ons zien hoe onbewuste beïnvloeding werkt. Een paar voorbeelden die nuttig zijn voor onze communicatiepraktijk. Over de rol van humor, geur en visuele illusies.

Wetenschap en praktijk stoeien al decennia over het effect van humor in reclame. Onderzoekers wijzen er vaak op dat mensen bij leuke campagnes de afzender vergeten. “Leuk filmpje, maar van wie was het ook weer?” en “People don’t buy from clowns”. Terwijl de praktijk weet dat humor wel degelijk werkt. Publieksfavorieten bij de Gouden Loekie – zoals Centraal Beheer, Calvé pindakaas, KPN/goeiemoggel en Ohra/paarse krokodil – wonnen de laatste jaren talloze effectiviteitsprijzen (Effies). Madelijn Strick, medewerkster bij Dijksterhuis, promoveerde op een experimentele analyse hiervan. Die beïnvloeding gaat niet rechtstreeks via merkbekendheid, maar indirect via het positieve gevoel dat de communicatie oproept. Deze plezierige emotie wordt onbewust opgeslagen en geeft de doorslag op het beslissende moment. Strick grapte dat reclamemensen kennelijk ‘onbewust bekwaam’ zijn.

Maatschappelijk misschien van groter nut zijn de bevindingen van een andere onderzoeker uit de Dijksterhuis-stal. Rob Holland experimenteerde er op los in de treinen van de NS op zoek naar een oplossing voor een paar hardnekkige forensenergernissen: zwerfafval en lawaai in stiltecoupés. Bewustzijnscampagnes hebben nooit effect gehad. Holland probeerde het met onbewuste beïnvloeding. En wat bleek? In coupés met de geur van allesreiniger gooide men significant minder rommel op de grond. En in stiltecoupés waarvan de wanden waren behangen met folie van ‘boekenwanden’ begon men plotseling te fluisteren, alsof men in de bibliotheek zat. En ongetwijfeld worden er meer repen verkocht als onderstaande bank op stations wordt geplaatst. Onze kennis zegt dat dit geen chocolade is, maar toch loopt het water ons in de mond.

P.S. Zie ook de levendige en leerzame discussie over dit onderwerp in de Logeion-groep op LinkedIn.