De zon schijnt en de tribale mens kruipt weer onder zijn steen vandaan. Groepsinstincten die in de winter goed beschut blijven, treden ongeremd naar buiten. We willen ergens bijhoren. Anders sta je zo alleen te genieten in die mooie zon. (Ook ikzelf ontkwam niet aan een lichte tribale gekte. Met soulmate Rob en 7.000 anderen reed ik vorige week in en om Amsterdam een pannenkoekplatte toerrit over het parcours van de Giro d’Italia. Dress code: wear something pink). In het Heuvelland is het ook weer helemaal raak. Fietsmaat Jorg en ik vertrekken nu extra vroeg om alle nietsontziende karavanen te vermijden. Want ze moeten dicht bij elkaar blijven en laten dus niemand door, de colonnes 2CV’s, Fiats 500, Kevers, Triumphs, Landrovers, Amazons, 911’s, Traction Avants, Ami’s, Dyanes, DS’en en andere old timers. Maar de gekte dijt uit. Zo zag ik zondag zelfs een stoet rode Ford Capri’s en kneep ik bij Meerssen net op tijd in de remmen voor een foto van dit veld vol Franse bakkersbusjes:
De vraag is: hoe diep wortelen deze tribale gevoelens? Hoe duurzaam is de band met iemand die in dezelfde auto rijdt? Stel, je Eend bezwijkt definitief, kun je dan straffeloos lid worden van de R4-club? Ik vroeg me dat af toen ik in een abri dit stuitend-opportunistische tribale denken zag:
Natuurlijk. Nederlandse consumenten schijnen van Oranje te houden, zeker in tijden van WK’s voetbal. Twee weken geleden zag ik al de eerste volledig versierde straat. Maar dit slaat alles. In België is Jupiler al tientallen jaren de Nationale Fan van de Rode Duivels. Maar die doen dit jaar niet mee aan het WK. “Dan maar Oranje.” Kan dit zomaar? Wat vinden Belgen hier van?
Jupiler positioneert zich als het bier voor de stoere gewone man: ‘Mannen weten waarom’ en ‘Les hommes savent pourquoi’. Vijftien jaar geleden heb ik voor de brouwerij (toen nog Interbrew) bekeken of Jupiler een unieke plek op de Nederlandse markt kon claimen. We bedachten een TV-campagne rond een trio broeders in het kwaad. Vrienden voor het leven die elkaar steunen door dik en dun, maar elkaar ook voortdurend in de maling nemen. Zoals in de toen populaire buddy-movies met Bruce Willis of Mel Gibson. De brouwer durfde dit niet aan en koos voor groei door distributie (een jaar later sprong Amstel in het gat met de succesvolle Vrienden-campagne). Maar zo’n ironische ‘stoere gewone mannen’-aanpak voor Jupiler zou helemaal niet geloofwaardig geweest zijn. Stoere gewone mannen zijn namelijk authentiek en loyaal. Jupiler allerminst. Dat springt – Flup! Flup! – van de ene ploeg over naar de andere. Money talks.
Wie helpt mij voor dit WK aan dit prachtshirt?
door Martijn Kagenaar op 17.05.2010
3 Comments »
Zo nu en dan heb ik last van serendipiteit. Schrik niet, dat is geen enge ziekte. We vinden allemaal wat eens iets wat we eigenlijk niet zochten. Maar moet je daar dan ook iets mee? Zelfs de ‘gelukkige vinders’ van LSD, Post-it en Viagra herkenden het goud in hun handen niet direct. Dus wat moet ik met mijn ‘vondst’ van zondagochtend?
Zoals iedere fietszondag begon deze ochtend met een blik op de Buienradar. Niet-zo-sterke-maar-eenzame fietsers stippelen hun route uit met rugwind op de terugweg. Eerst het zuur, dan het zoet. Meestal leidt dat tot een tocht naar het zuidwesten, zelden naar het noordoosten. Want daar vandaan komt haast nooit wind. Maar wat bleek op zondag 2 mei? IN HEEL NEDERLAND stond een oost-noordoostenbries. Behalve in Maastricht. Daar woei het uit zuid-zuidwest:
Op de fiets dacht ik na over die 180˚ afwijkende windrichting. Wat betekende dat? Een nieuwe, frisse wind? Of juist een gure? Toch zeker geen natte? In elk geval niet dat Limburgers met alle winden meewaaien – wat boze tongen weleens beweren. Misschien stond deze zuidwester symbool voor de eeuwige tegenwind die men hier soms – jeremiërend – ervaart.
Opeens wist ik het. De tabel klopt niet. Maastricht hoort namelijk nog steeds NIET BIJ NEDERLAND. Toen generaal Dibbets de stad in 1831 in de strijd met het ‘Zuiden’ voor Nederland behield, werd hem dat ter plaatse niet in dank afgenomen. Dibbets werd zelfs de zondebok voor anti-Hollandse gevoelens. (Op zondag, na de mis, urineerde Maastricht lange tijd demonstratief over zijn graf. Pas 175 jaar later is hij door Leers geëerd met een heuse gedenksteen.) Nog steeds hoor je wel eens (m)opperen ‘wij zijn eigenlijk Belgen’.
Dat laatste betwijfel ik. Wel denk ik dat die 180˚ afwijkende wind staat voor de nieuwe oriëntatie in Maastricht. Je positie bepaal je niet door jezelf met anderen te vergelijken, maar door zelf keuzes te maken. Alleen vanuit de Randstad ligt Limburg ‘marginaal’ in Nederland. Vanuit Europese centra als Brussel en Roergebied ben je sneller in Maastricht dan vanuit Den Haag. Ik dacht terug aan de zomer van 2005. Met Jeroen Rossen werkte ik nachtenlang aan de Versnellingsagenda. Tegelijk deed ik een imago-onderzoek bij 20 smaakmakers (van nestvlieders zoals Gerlach Cerfontaine en Loek Hermans, via importbazen als Peter Elverding en Leks Verzijlbergh tot succescaptains Camille Oostwegel en Huub Smeets). De conclusie was: met DSM en Maastricht als ‘parels van het merk’ moest de regio een ‘gepassioneerde ruk naar Europa’ maken. Met levendige campussen zou Zuid-Limburg zich tonen als open, actieve, zelfbewuste optelsom van initiatieven. Als ‘proeftuin van Europa’.
De wind waait hier dus uit een andere hoek. Is dat geen prikkelend thema voor 2018?
door Martijn Kagenaar op 04.05.2010
Reageer »
We schreven twee maanden terug over de Long Tail (zie “Wie heeft de langste?”). In het verlengde daarvan moeten we het ook maar eens hebben over dat andere grote Chris Anderson-onderwerp, ‘Gratis’. Anderson verklaart in zijn onverbiddellijke ‘Free’ de spectaculaire opmars van gratis diensten en producten. Want de waarde daarvan blijkt vaak pas achteraf. Radicaal? Geenszins. Gratis = business: Google, Facebook, Firefox, Skype, Habbo, YouTube. Jou kost het geen cent en toch zijn de oprichters allang steenrijk.
Maar pas op, want er zijn grenzen! Voor je het weet, denken wij en met ons ook onze kinderen dat ALLES GRATIS moet zijn. En dat is helemaal niet zo. Gratis verleidt ons namelijk ook tot vrijblijvendheid en willekeur. Een voorbeeldje uit de eigen parochie… Binnenkort hackt de jeugd zelfs zijn eigen corporate identity bij elkaar. “Dat is technisch helemaal niet moeilijk. Met een goede naam, typografie en kleur kom je al een heel eind.”
Stel, we beginnen met de naam. Als studentenfotograaf had ik rond 1990 twee grote inspiratiebronnen: Marcel Molle en Daniël Koning. Hun reportagefoto’s maakten van de Volkskrant een visueel lustobject. Hun initialen M en K kwamen perfect overeen met de mijne en daarom combineerde ik hun namen tot een pseudoniem voor de stukjes die ik schreef als studentenredacteur. Niemand wist wie Marcel Koning was.
Deze Marcel Koning ging vorige maand Gratis op zoek naar een lettertype en een kleur die nauw aansloten op zijn persoonlijkheid. Het lettertype kreeg hij op een presenteerblaadje van de online Pentagram-psychiater. Wow! Het Londense top-designbureau kwam op de proppen met de New Alphabet van Wim Crouwel (het Total-bloed kruipt waar het niet gaan kan). De huisstijlkleur liet hij zich aanmeten door Vitaconsult. Marcels rationele, assertieve, progressieve en beheerste inborst zag er volgens deze gratis adviseurs zó uit:
De lente kwam. De zon scheen in Marcels gezicht en zijn strakke beheersing maakte langzaam plaats voor een ontspannen spontaniteit. Hij nam de proef op de som: zouden de letterpsychiater en de kleurenpsycholoog een maand later iets merken van deze milde stemmingswisseling? Ja, zeker! Deze nieuwe ‘meetsessie’ leverde een rationele, assertieve, progressieve maar ontspannen oranje-rode Bifur op, uit 1928 van Bauhaus-ontweper Cassandre:
Ook heel onderscheidend. Maar hoe lang zou deze meegaan? Omdat er naast letter en kleur nog zovéél elementen zijn waarmee je je persoonlijkheid kunt illustreren, gaf Marcel uiteindelijk de voorkeur aan een volstrekt tijd- en associatieloos ontwerp. Hij deed dat op advies van een bevriende ontwerper. Die berekende daar niets voor, maar Marcel had er graag een mooie fles wijn voor over gehad:
door Martijn Kagenaar op 12.04.2010
5 Comments »
Klanten vragen wel eens wat er nodig is voor een complete corporate identity. Boekjes-braaf antwoorden we dan dat niet alleen je naam en huisstijl daaraan bijdragen, maar ook de manier waarop je communiceert en je feitelijke gedrag – vrij naar Birkigt en Stadler. Maar een effectieve corporate identity kan niet zonder lef: we willen immers contact maken met de emotie van mensen. Een mooi voorbeeld van een lefloze poging is het nieuwe Europese logo voor biologische landbouwproducten:
Een klein aanloopje. De corporate identity van Europa is broos. Binnenkort wordt ons ‘oude continent’ zelfs voorbijgeraasd door Zuid-Amerika! Een gevolg van gebrek aan lef. Bij het minste of geringste vechten de bestuurders voor hun eigen landsbelang. Maar geeft het instituut Europa vanuit de Brusselse burelen wel een inspirerend voorbeeld? Laten we for argument’s sake stellen dat je een geografische eenheid dichterbij brengt met een vrolijke vlag, het mooiste geld en instituten die ons overtuigen.
Neem nu de vlag van Europa: een volledig rationeel ontwerp. Zoals auto’s tegenwoordig door windtunnels worden ontworpen, zo is dit samengesteld door een technisch-tekenaar (Arsène Heitz uit Straatsburg). Zijn voorstel is doorwrocht, maar beweegt niemand tot tranen. 12 is een perfect getal: we kennen het van de dozijnen, de klok, de maanden, de sterrenbeelden, de notenleer, tot aan Jezus’ tafelgenoten op de Olijfberg (vanavond alweer 2010 jaar terug). Ook de vijfhoekige ster en cirkelvorm staan voor volmaakte gelijkheid. Goud is de liturgische feestkleur en donkerblauw de kleur van de autoriteit. Je kunt je geen buil vallen aan die vlag.
Nee, dan de Europese vlag van Rem Koolhaas: hoera! Moderniteit, veelkleurigheid, wisselende reacties!
Of neem de Europese bankbiljetten. Ook perfect windtunnelontwerp. Ze tonen op zichzelf een mooie traditie: Europese architectuur uit verschillende periodes. Want onze gebouwde omgeving onderscheidt ons enorm van Afrika, Amerika, Australië en Azië. Maar we zien alleen nepgebouwen! Geen Acropolis, geen Alhambra, geen Sint-Pieter… Men wilde niet dat het ene land zich benadeeld zou voelen ten opzichte van het andere. Hoe kun je nu iets over die prachttraditie overbrengen zonder voorbeelden?
Was de burgemeester van Parijs bang dat de concurrenten van Gustav Eiffel zich benadeeld zouden voelen? Of die van Bilbao dat de overburen het Guggenheim Museum van Frank Gehry te opvallend zouden vinden? Toon lef. Het mooiste honderdje kwam van onze eigen Jaap Drupsteen!
En dan nu dat Europese logo voor biologische landbouwproducten. Het werd na een voorselectie gekozen door 63% van ruim 205.000 stemmers. Maar wat moeten we met deze obligate mix van eco-blaadjes en Europese sterren? Was dit echt het beste van 3.400 inzendingen? Waar is de heilige overtuiging om dit product kiezen, zodat de euroconsument kan bijdragen aan een duurzamere landbouw? Waarom geen CO2-neutrale ossenkar met ploegscharen? Of een karikaturaal geïllustreerde Al Gore? Of desnoods een groen ijsbeertje Knut?
door Martijn Kagenaar op 31.03.2010
Reageer »
Een half jaar geleden zette ik mijn eerste schreden langs de Zijlijn. De eerste 25 posts trokken tot nu toe zo’n 4.000 visits. Veel uit Maastricht en omgeving, maar ook in mijn oude biotopen Amsterdam, Utrecht en Nijmegen zitten flinke groepen trouwe bezoekers. Leuk *. Maar de ijzeren discipline van de brood-columnist heb ik niet. Zijlijn is bijzaak. Hoofdzaak is Zuiderlicht. En daar golfde een paar weken lang een ware aanbestedingstsunami door het bureau. Die is nu uitgeraasd en dus heb ik weer wat handen vrij.
Drie weken geleden was ik vol van Het Eerlijke Verhaal, ook al heeft dat een rafelig randje. En deze week laaide dat authentieke vuur weer volledig op. Zuiderlicht kreeg vrijdagmiddagles van Erik Kessels, de Swalmense jeugdvriend van onze ontwerper Paul van der Veer. Kessels maakte furore met KesselsKramer, het bureau dat Ben bedacht, The Other Final organiseerde (zie Zijlijn 23) en een bomvolle prijzenkast overhield aan de campagnes voor budgethotel Hans Brinker. De eigenaar van dit shabby Amsterdamse backpackershotel wilde campagne voeren ‘om minder klachten te krijgen’. Want zijn hotel heeft zijn gasten bar weinig te bieden. Het bleek een geuzenboodschap met een gouden rafelrandje:
En gisteravond hoorde ik weer zo’n kronkelig succesverhaal. De LWV en haar Belgische zuster VKW hadden professor David Venter te gast. Deze psycholoog en opinie-onderzoeker voerde jarenlang de onderhandelingen namens Nelson Mandela. Hij sprak met ons over ‘radicaal leiderschap’. De blanke gemeenschap sidderde van angst toen Mandela in februari 1990 zijn eerste speech als vrij man zou uitspreken. Welk bloedig lot stond hen te wachten? Geen. Mandela sprak over een Zuid-Afrika waar nooit meer iemand op grond van ras zou worden misdeeld – geen zwarte, geen kleurling, geen Aziaat maar ook geen blanke. De essentie van Mandela’s succes was dat hij als slachtoffer weigerde te zinnen op wraak. Die verzoenende houding ontnam zijn vijanden alle wapens. Je kon Mandela om zijn handelingen onmogelijk haten, al waren zijn bedoelingen onversneden radicaal. Van buiten een vrolijk heupwiegende knuffelopa, van binnen een meedogenloze revolutionair. Een bijzonder fraaie rafelrand met historisch resultaat:
* Ook leuk is dat Google je in staat stelt om zowat alles te analyseren. Zo blijven de 20 bezoekers uit Giessendam gemiddeld twee maal zo lang aan de Zijlijn plakken als gemiddelde lezers. Ook komen er verrassend veel mensen uit Bilthoven langs de Zijlijn: in die gemeente woont nog niet 1 promille van de Nederlandse bevolking, terwijl ruim 1 procent van de Zijlijn-lezers uit Bilthoven komt. Dat is 10 maal zoveel als je statistisch mag verwachten en dus ‘significant’. Wat zegt dat over de Zijlijn? Sluit die perfect aan op de Giessendamse en Bilthovense mentaliteit? Wat voor mensen wonen daar? Misschien kunnen zij daar zelf uitsluitsel over geven…
door Martijn Kagenaar op 25.03.2010
Reageer »
We waren het misschien even vergeten na het gemaskerde bal van verkiezing en carnaval… maar eerlijk duurt het langst. Ook letterlijk. Het kost meer tijd en geduld om een ander te overtuigen met een eerlijk verhaal. Hoe eerlijk een mission statement ook is, het brengt ons evenmin in beweging als een handleiding of een telefoonboek. We deinen nu eenmaal liever mee op de emoties van een Verhaal (‘Een stukje beleving, meneer!’). We willen ons identificeren met helden, tegenstrevers, rampspoed, inzicht, lef en liefst een happy end. Kortom: meeslepende verhalen.
Verhalen. Geen sprookjes. Vorige week werden tientallen ‘communicatieprofessionals’ in Wittem omringd door tienduizenden verhalen. We waren met het Communicatienetwerk Limburg te gast in de monumentale kloosterbibliotheek (‘Een stukje beleving, meneer!’). Niet om een kaarsje te ontsteken voor de beschermheilige van de Eerlijkheid en ook niet om de aanwezige verhalen aan elkaar voor te lezen. Maar om te leren over verhalen. Hoe dat moet. Verhalen vertellen. Of, zoals dat nu heet, ‘storytelling’. Wat leerden Annet Scheringa en Suzanne Tesselaar van het Storytelling Center ons? Dat ‘verhalen vertellen’ begint met ‘verhalen luisteren’. Alleen als je de kracht van reeds bestaande verhalen herkent, kun je daarmee een spannend en overtuigend (nieuw) verhaal componeren. Zoals de humor op straat ligt, zweven sterke stories al rond. Maar wie vangt ze?
We oefenden met de materie en vroegen elkaar naar de bijzonderste werkervaring van de voorbije week. Een interim manager verbaasde zich over een trage reorganisatie, een ambtenaar grimlachte om de luchtfietserij van zijn collega’s en ikzelf mopperde op een ontrouwe klant. Een beetje nogal-wiedes-anekdotes dus. Totdat iemand vertelde over de massale ontslagronde bij een grote multinational. Deze communicatieadviseur moest van het verre hoofdkantoor daarover communiceren met de mensen ter plekke. Het verre hoofdkantoor was benieuwd naar de geluiden uit de win-gewesten. De adviseur liet de directeur in het lokale bedrijfsblad vertellen hoe moeilijk het was om tientallen goede mensen te ontslaan. De tranen biggelden over de wangen van de leider. En wat bleek? Het verre hoofdkantoor pikte juist dit rafelige geluid over de sanering op, uit de wereldwijde stroom succesverhalen. Boodschap: het snoeien is moeilijk maar noodzakelijk. Die rafeligheid maakt dit tot een mooie communicatiecase. Dit maakt voelbaar wat ver weg lijkt. Dit verbindt mensen aan beleid. Dit maakt dat mensen je geloven.
Wie de verhalen van Balkenende en Bos beluistert, weet wat hen binnenkort te wachten staat: hun Pinocchio-neuzen worden publiekelijk afgezaagd. Omdat ze jokken. Zij vinden niet de toekomst van Nederland, maar die van henzelf het belangrijkst. Wie durft dat rafelige verhaal te componeren? De koningin? Hoera! Hoera! Hoera!
door Martijn Kagenaar op 08.03.2010
Reageer »
Leugentjes om bestwil, pedagogische tikken, strategisch de andere kant uit kijken. Onbewust maken we voortdurend ethische afwegingen. Klein en groot. Privé en zakelijk. Maar wat is ‘goed’. En wat niet? Deze week kwam de Moraal bij mij langs alle kanalen binnen.
Het begon woensdag achter mijn nieuwe computer. Wat een snelheid! Wat een beeld! Wat een geluid! In no-time genoot ik volop van mijn oude jeugdheld Joe Jackson. Angry Joe blijkt nog steeds een wandelende paradox. Met zijn mooie liedjes op de rand van goed en kwaad (‘Good Bad Boy’) en zijn felle strijd tegen zoiets algemeen aanvaards als het rookverbod. Joe wijst ons feilloos op de flinterdunne lijn tussen ‘Right and Wrong’: “Ideology – too hard for clever folks to understand.”
Donderdag kreeg ons LWV-klasje een indrukwekkende Moraal-les van Eduard Kimman, hoogleraar Onderneming en Ethiek aan de Radboud Universiteit (voorheen in Maastricht en Amsterdam waar hij een boek schreef met Balkenende). Jezuïet Kimman vertelde over de mediterrane moraliteit van Aristoteles: het gaat er om wat je doet – dát is goed of slecht. In Zuid-Europa bepaalt de groep de norm: als je niet wordt betrapt (op doping of omkoping), dan ben je ook niet schuldig! Kant legde die goed-/kwaad-lat tijdens de Verlichting een stuk hoger: het gaat er niet om wat je doet, maar om wat je wilt doen. Typisch Noordwest-Europees – Kant nam het individu als norm. En hoe moet dat verder, nu het pure individualisme zo hard van zijn paard is gevallen? Kimman schaamde zich dat hij ooit ABN-AMRO adviseerde over normen en waarden: “Rijkman Groenink deed het alleen voor zijn image!” Kimman verwacht dat de nieuwe norm wordt bepaald door de rol die het individu heeft in een groep. Een mooie middenweg.
Weer een andere dimensie van de Moraal zagen we vrijdagavond. Bij Opera Zuid ging de opera ‘Hänsel und Gretel’ van Engelbert Humperdinck in première, met een schmierende Miranda van Kralingen als mooi-lelijke toverkol. Sprookjes zijn de Hall of Fame van ons morele denken. Jammer genoeg heeft Disney dat over-gesimplificeerd tot ‘goed en kwaad = mooi en lelijk’. De psychologie blijft daardoor onaangeroerd.
En in het weekend bracht het wielrennen de Moraal opnieuw onder mijn aandacht. In de koers staat ‘moraal’ gelijk aan ‘karakter’. De eeuwige pechvogels Flecha en Traksel stoempten op winderige Vlaamse kasseistroken iedereen uit hun wiel en vlogen op pure wilskracht naar de winst in de openingsklassiekers van het seizoen. Die wilskracht deed me terugdenken aan de eerste jezuïet in mijn leven, Guus Hendrichs zaliger. Deze prachtpater leerde ons niet alleen altijd maar dóór te bikkelen op de kletsnatte voetbalvelden van Union maar liet ons op het Canisius College ook eindeloos knokken met ‘Over de grenzen van goed en kwaad’ van Cicero. De moraalcirkel is rond.
door Martijn Kagenaar op 28.02.2010
1 Comment »
In een maakbare samenleving gelooft niemand meer. Maar dat je een beetje kunt bijdragen aan een ‘betere’ wereld, dat staat vast. Zo kun je geld geven aan een Goed Doel. Zo’n aflaat is simpel, maar ook vrijblijvend. Je goede gevoel verdampt vaak waar je bij staat. Spannender, diepgaander en ingrijpender wordt het als je je eigen talent inzet. Dat kan leiden tot schitterende producten en projecten.
Neem nou dit ‘Zero rupee’-biljet waarmee 5th Pillar in India de corruptie te lijf gaat. Als een ambtenaar je om steekpenningen vraagt, breng je hem met dit biljet in grote verlegenheid. Je maakt voor alle omstanders zichtbaar dat hij de corruptie in stand houdt. En jij niet. Het biljet heeft in twee jaar al geleid tot tientallen arrestaties en berispingen. Indiërs kunnen het in al hun landstalen downloaden.
Je kunt je talent ook gebruiken om bewustzijn te creëren. Dat kan leiden tot bijzondere evenementen. Zoals bureau KesselsKramer dat tijdens het WK voetbal van 2002 een wedstrijd organiseerde tussen de twee laagst geklasseerde landen. De film The Other Final is een aangrijpend bewijs voor het feit dat sport alleen verbroedert als er geen zware commerciële belangen op het spel staan. (Nummer 202, Bhutan, versloeg nummer 203, Montserrat, overigens met 4-0. Hun ranking klopte dus.)
En afgelopen zaterdag vonden op de zevende verjaardag van PechaKucha Nights (PKN’s *) meer dan 130 PKN’s plaats. De creatieve presentatiekrachten werden gebundeld om de aandacht nog eens te vestigen op Haïti. En zo ging er een heuse WAVE over de wereld: vanuit Tokio verplaatste die zich via Skype westwaarts. In elke stad hield de WAVE 10 minuten halt voor een livestream-uitzending van één presentatie.
Helaas lukte het niet om op tijd in te bellen bij PechaKucha Maastricht. Anders had de hele wereld kunnen genieten van de hilarische Anti-Panda Propaganda van bioloog Lemke Kraan. Met de miljoenen die nu aan de reuzenpanda worden uitgegeven kunnen we volgens haar veel nuttiger dingen doen voor een ‘betere wereld’. Voor zo’n missie kun je moeilijk geld inzamelen. Maar dankzij Lemkes presentatietalent trekt haar boodschap nu wel de hele wereld over.
* In 2003 organiseerde Klein Dytham architecture (KDa) in Tokio de eerste PechaKucha Night. Zij bedachten het concept dat nu in bijna 300 steden wordt toegepast: wie een origineel idee heeft, presenteert dat met 20 dia’s van 20 seconden. Na 6 minuten en 40 seconden springt de volgende spreker op het podium. Zo zie je op een avond 12 kakelverse concepten aan je voorbij trekken. In Maastricht kwamen al 1.200 mensen naar de vijf avonden en bekeken meer dan 16.000 mensen de filmpjes.
door Martijn Kagenaar op 21.02.2010
Reageer »
We leven in een tijd van hyper-specialisatie. In de supermarkt kan ik kiezen uit wel honderd soorten thee, acht merken zongedroogde tomaten en vierenzestig verschillende pasta’s. Tijdschriftenuitgevers maken voor iedere groep een titel: voor blije, voor onhandige en voor design-klussers, voor 50-, 60- en 70-plussers en voor weg-, bos- en crossfietsers. Naast heavy metal spelen we nu ook luchtgitaar op speed, ‘nu’ en death metal. You name it!
Enfin… hyper-specialisatie dus. En daarmee ook veel ‘long tails’: kleine niches met wereldwijd een machtig potentieel. Dankzij de explosie van online communities (voor dat laatste is inmiddels ook een specialist opgestaan: Ning). Ik laat klanten ook graag hun eigen niche benoemen. Met een unieke werkwijze of klantengroep kun je je eigen markt definiëren. Dat levert altijd een scherpere merkpositionering op, zo lang het een voor klanten relevant onderscheid betreft. Zo is headhunting een generiek vak. Totdat de hunter voortaan alleen nog ’s avonds bij kandidaten thuis aanbelt, of nog slechts perfect drietalige beleggingsspecialisten bemiddelt.
Het leuke van dit ‘long tail’ fenomeen is dat iedereen zijn eigen koning kan gaan kronen. Zo doet het Guinness Book of Records al 50 jaar lang een appèl op de specilisatie-fetisj van amateurs met een weird talent: wie eet de meeste rauwe eieren in een minuut? Maar in die drang om in kleine hoekjes de beste te willen zijn schieten ook ‘professionals’ wel eens door. Zo las ik vandaag in de Limburgse Kamerkrant in de rubriek ‘Nieuwtjes & personalia’ over:
- de AGF-man van 2009 (AGF = aardappelen-groenten-fruit),
- de beste reisadviseur, de beste nieuwe reisadviseur en de meest behulpzame reisadviseur,
- de leukste winkel om in te werken, de beste food-specialiteitenwinkel van Zuid-Nederland en de Venuez Hospitality & Style Award,
- de beste marketing- en PR-campagne voor evenementen vanaf 2 miljoen bezoekers,
- de beste grote hogeschool,
- de beste Limburgse groepsaccomodatie en de beste Limburgse gemeente.
Allemaal: chapeau! Een knalfeest en een mooie sculptuur voor in de hal. En ook weer een positieve jaar-evaluatie van de branche- of belangenvereniging. Want zo gaat dat. Een groep enthousiaste vakbroeders stuwt de niche omhoog met kwaliteitsimpulsen, kennisuitwisseling en innovatiebevordering. Wat ligt dan meer voor de hand dan een eigen prijs? Mijn ex-collega Kees Sterrenburg noemde dat altijd ‘koekenbakkers voor koekenbakkers’-trofeeën.
Dus: ben je nog nooit de beste geweest? Begin je eigen branchevereniging. Emancipeer jezelf en je vakbroeders. En bekroon die best geklede nerd, die meest muzikale schaatser of die beste sushi-bereider van Iraakse afkomst.
Om de daad bij het woord te voegen benoem ik jullie hierbij tot het – met afstand – beste blogpubliek van heel Zuiderlicht.
door Martijn Kagenaar op 13.02.2010
1 Comment »
Het was de koudste januari sinds 1997. (Ik herinner me die januari nog erg goed: onze zoon Willem werd geboren, niet lang na de Elfstedentocht. We woonden in Amsterdam en kraaiend van plezier schaatste ik over de grachten. Op 16 januari begon het te dooien en schreven we op Willems geboortekaartje: ‘zodra de vorst verdween, verscheen de vorst’).
Maar in het Zweedse Trollhättan was het de warmste januari sinds 1997: Saab Automobile werd door een gepassioneerde avonturier (Victor Muller) bevrijd uit de onverschillige klauwen van General Motors.
Toeval of niet – in de winter van 1997 maakte ik kennis met Saab. Bij (toen nog Van Walbeek) Etcetera tekenden wij voor de laatste echte Saab-campage. Hoe dat zo? De importeur zocht een bureau dat hem kon helpen om Saab bij nieuwe doelgroepen in beeld te krijgen. Advocaten, architecten en artsen reden Saab, nu wilde men ook creatieven en ICT’ers verleiden. Nog vóór het briefingsgesprek maakten we proefritten zodat we als ‘mystery guests’ konden bestuderen hoe dealers zulke jonge mensen tegemoet traden. Dat viel tegen: de Saab-wereld leek een sekte waar nieuwelingen geen warm onthaal kregen. Het klamme zweet stond op mijn voorhoofd toen de verkoper mij pas na een kwartier kwam vertellen dat ik de pookring omhoog moest trekken om achteruit te kunnen wegrijden… (of vond hij zo’n gretig pikkie in een Saab soms ongeloofwaardig?).
Enfin, de briefing viel ons zwaar tegen. Om ambitieuze dertigers te doen twijfelen aan BMW, Audi en Mercedes wilde men vertellen dat de Saab 900 ‘standaard heel compleet’ was. Waar je bij de Duitse concurrentie nog voor een vloermatje moest bijbetalen, had Saabs instapmodel alles er op en er aan: airco, cruise control, ja zelfs verwarmde voorstoelen. Wij zagen dat anders. We nodigden een groep doelgroepdertigers uit en legden hen twee campagnerichtingen voor. Eén concept hield zich geheel aan de briefing en bewierookte het ‘hoge uitrustingsniveau’. Het andere concept zette het merk zelf in het zonnetje (intelligent, vliegtuigbouwer, eigenzinnig). Intrigerende kopregels, onalledaagse fotografie, geruststellende bodycopy over prijs/waarde verhouding en zelfverzekerd aftitelend: ‘Saab. Zichzelf sinds 1947’:
(© ETCETERA)
De doelgroep koos feilloos voor dat laatste concept en wees de ‘standaard compleet’-route falikant van de hand: “Saab is toch zeker geen Toyota?” Saab werd klant. Maar niet lang daarna kocht GM het merk. Saab kwijnde bijna weg. Dankzij Spyker kan Saab vanaf januari 2010 gelukkig weer zichzelf helemaal zijn. De brand manager heeft geen boeken over ‘authenticiteit’ nodig. Victor Muller en Trollhättan weten heel goed wat ze te doen staat. En al moet ik ervoor door de sneeuw naar Zweden, ik blijf ze trouw.
door Martijn Kagenaar op 31.01.2010
3 Comments »
